امروزه دیگر منوی رستوران‌ها فقط یک لیست تصافی از اسامی و قیمت غذاها نیست. بلکه یک لیست استراتژیک است که توسط مهندسان منو یا مشاوران غذایی آن را طراحی می‌کنند تا اطمینان یابند که به راحتی خوانده می‌شود، و مهم‌تر از همه اینکه سودآور است. در اینجا به هشت ترفند روانشناسی می‌پردازیم که رستوران‌دارها با توسل به آنها سعی می‌کنند بر انتخاب شام شما تاثیر بگذارند.
۱. آنها انتخاب‌های‌تان را محدود می‌کنند.
بهترین منوهای رستورانی آنها هستند که از تئوری روانشناسی «تناقض انتخاب» پیروی می‌کنند. این پارادوکس می‌گوید که همیشه بیشتر، بهتر نیست و هرچه انتخاب‌های ما بیشتر باشند، باعث می‌شود بیشتر احساس اضطراب کنیم. و عدد طلایی در این میان چیست؟ هفت انتخاب در هر دسته غذایی اصلی (۷ پیش‌غذا، هفت دسر و مانند آن) بهترین حالت است. گریگ راپ مهندس منو می‌گوید: «وقتی هر بخش منو از ۷ آیتم تجاوز می‌کند، مهمان گیج و سردرگم و حیران می‌شود و هنگامی که آنها گیج می‌شوند، معمولا به شکل پیش‌فرض سراغ گزینه‌ای می‌روند که پیش از این امتحان کرده‌اند.» البته پایبندی به دانسته‌های پیشین در هر انتخاب اشکالی ندارد و گزینه بدی نیست، اما اگر منو به خوبی طراحی شده باشد، ممکن است شما را وسوسه کند تا چیزی اندکی متفاوت (و البته کمی گرانتر) را هم امتحان کنید.
برخی رستوران‌ها پس از مدتی این دیدگاه را به دست فراموشی می‌سپارند. مثلا مک‌دونالد در ابتدا تنها چند آیتم محدود را در منوی خود داشت، اما منوی فعلی این فست‌فود زنجیره‌ای بیش از ۱۴۰ گزینه را پیش روی‌تان می‌گذارد. این باعث شد که آنها در فصل اول ۲۰۱۵ کاهش ۱۱ درصدی درآمد را در شعب‌شان تجربه کنند. آرون آلن یک مشاور رستوران‌داری می‌گوید: «هنگامی که منوی‌مان را پیچیده‌تر می‌کنیم، در حقیقت باعث معذب شدن مهمانان خواهیم شد. هنگامی که آنها رستوران را ترک می‌کنند، احساس رضایت و اقناع کمتری خواهند داشت و بخشی از این موضوع بر ادراک و احساس آنها اثر گذاشته و احتمال انتخاب اشتباه را افزایش می‌دهد.» اگر با احساس طعم و مزه بدی در دهان‌تان یک رستوران را ترک کنید، احتمال برگشت دوباره‌تان بسیار کمتر می‌شود. در صنعتی که مشتریان تکراری سهمی بیش از ۷۰ درصد در فروش دارند، هدف غایی می‌تواند بازگردانندگان غذاخورها باشد.
۲. آنها تصاویر را می‌افزایند.
گریگ رپ مهندس منو معتقد است که افزودن تصاویر زیبا در کنار آیتم‌های غذایی می‌تواند تا ۳۰ درصد بر میزان فروش بیافزاید.
طی مطالعه‌ای در دانشگاه ایالتی آیووا، محققان یک نمایشگر دیجیتال با تصاویر سالاد را در اردوگاه تفریحی کودکان نصب کردند. بیش از ۷۰ درصد افرادی که تصاویر سالاد را دیده بودند، تمایل داشتند که برای نهار سالاد سفارش دهند. برایان مننک، دانشیار سیستم‌های اطلاعاتی دانشگاه آیووامی‌گوید: «عکس‌العمل شما به تصویر درون نمایشگر تفاوت چندانی با عکس‌العمل شما به ظرف غذای جلوی‌تان ندارد. اگر شما گرسنه باشید، احتمالا پاسخ‌تان این است که همان غذایی را می‌خواهم که در تصویر است.» و هنگامی که پای نمایشگرهای دیجیتال و تکنولوژی دیجیتال ساینیج به این عرصه باز می‌شود، این تاثیر با چرخش‌ها و حرکت تصاویر بسیار قدرتمند‌تر می‌شود. مننک می‌گوید: «تصاویر شفاف‌تر، و همراه با حرکت، رنگ و نمایش دقیق، که واقع‌گرایانه‌تر هم هستند، شانس بیشتری برای برانگیختن و تحریک شما برای پاسخ به آنها را دارند.»
آلن به عنوان یک مشاور رستوران‌داری معتقد است که اگر شما از تعداد زیادی عکس بهره بگیرید، باعث کاهش درک افراد غذاها و اثر تصاویر خواهید شد. و ادراک و احساس مهمانان کیفیت پایین‌تری خواهد داشت. رستوران‌های گرانقیمت معمولا از کاربرد تصاویر اجتناب می‌کنند تا سطح بالاتری از درک فانتزی و انتزاعی را در مشتریان‌شان برانگیزند.
۳. آنها قیمتها را دستکاری می‌کنند.
یکی از راه‌های ترغیب شما به صرف هزینه بیشتر این است که تا حد ممکن قیمتها را کمرنگ و نامعلوم در منو درج کنند. آلن می‌گوید: «ما سعی می‌کنیم از علامت دلار استفاده نکنیم زیرا نقطه درد در ذهن مشتری است. زیرا به افراد یادآوری می‌کند که آنها پول خرج می‌کنند.» به جای استفاده از $۱۲٫۰۰ برای ساندویچ ویژه در منو، شاید بهتر باشد که آن را به صورت ۱۲٫۰۰ یا حتی ۱۲ بنویسند. البته باید توجه داشت با توجه به رواج دو واحد پول رسمی و غیررسمی ریال و تومان در ایران، این امر می‌تواند مقداری دردسر ساز باشد. مطالعه‌ای در دانشگاه کارنل نشان داد که حتی نوشتن آن به صورت «دوازده دلار» هم می‌تواند موثرتر باشد و مشتریان بیشتری را متقاعد کند که پول بیشتری خرج کنند. راپ می‌گوید: «فرمت قیمت‌گذاری شما می‌تواند لحن و آهنگ اختصاصی رستوران‌تان را به نمایش بگذارد. برای مثال قیمت ۹.۹۵ دلار در دید مشتریان بسیار خواستنی‌تر از قیمت ۱۰ دلار است و توجه بیشتری را به خود جلب می‌کند.»
خطوط نقطه‌چینی که از آیتم‌های منو به قیمتها متصل می‌شوند، یکی از نشانه‌های اساسی منوی رستورانی طی دهه‌های گذشته بوده‌اند. آلن می‌گوید: «این سبک منو نویسی متعلق به دوران قبل از حروف‌چینی مدرن بوده است. این شکل طراحی منو، راهی بوده تا صفحه ظاهری طراحی شده و شکیل‌تر به خود بگیرد. اما آنچه که در واقع اتفاق افتاد، این بود که مشتریان ابتدا سمت چپ منو و ستون قیمتها را می‌خواندند تا ببینند کدام یک ارزان‌تر است و راحت‌تر از عهده آن بر می آیند.» راه حل چیست؟ شاید قیمت‌گذاری غیرمستقیم یا نوشتن قیمتها بلافاصله بعد از ترکیبات هر آیتم و با فونتی یکسان با ترکیبات غذایی آیتم‌ها گزینه مناسب و کاربردی باشد. بدین ترتیب که بعد از آخرین کلمه ترکیبات آیتم منو، از دو اسپیس استفاده کرده و بلافاصله با همان فونت و اندازه قیمت را بدون علامت دلار درج می‌کنند. اینگونه چشمان مشتریان به راحتی از روی قیمتها سُر خورده و آن را نادیده می‌گیرد.
۴. آنها از غذاهای مجلل و گرانقیت در منو استفاده می‌کنند.
یکی از مهمترین موضوعات در تنظیم منو، رعایت پرسپکتیو و چشم‌انداز است. یکی از حقه‌ها این است که غذاهای فوق العاده گرانقیمت را در بالای منو قرار می‌دهند، اینگونه هر غذای دیگری در منو، با آن مقایسه شده و خوش قیمت به نظر می‌رسد. میزبان شما به هیچ وجه انتظار ندارد که شما یک خرچنگ ۳۰۰ دلاری برای شام سفارش دهید (هرچند که برخی نوکیسه‌ها چنین کاری می‌کنند!). اما با افزودن آن به منو، با اطمینان می‌توانند پیش‌بینی کنند که از نظر مشتریان یک استیک ۷۰ دلاری کاملا مقرون به صرفه به نظر برسد، اینگونه نیست؟
آیتم‌هایی که اندکی گرانتر باشند (البته نه آنقدر که از مرزهای انتظار و توان ذهنی مشتریان فراتر روند)، در ذهن میهمان این‌طور معنی می‌شوند که آن غذاها کیفیت بهتری دارند. در حقیقت چنین ساختار قیمت‌گذاری باعث می‌شود مشتریان پس از ترک رستوران احساس رضایت بیشتری داشته باشند. در یک تحقیق به شرکت‌کنندگان یک وعده غذای سلف سرویس ۴ دلاری و یک وعده ۸ دلاری دادند. در حالی که غذا دقیقا یکی بود، شرکت‌کنندگان غذای ۸ دلاری را خوشمزه‌تر توصیف می‌کردند.
۵. آنها با چشمان‌تان بازی می‌کنند.
همان‌طور که سوپرمارکت‌ها سودآورترین کالاهای‌شان را در قفسه‌های هم سطح تراز چشمان مشتریان می‌چینند، رستوران‌ها هم منوی‌شان را به شکلی طراحی می‌کنند تا شما به آن خیره شوید. گوشه بالا-سمت راست بخش طلایی منو است. راپ توضیح می‌دهد که «هنگامی که یک صفحه خالی یا مجله را به کسی می‌دهید، اول از همه به سمت راست-بالای آن خیره می‌شود.» در واقع سودآورترین آیتم‌های منو باید در این بخش واقع شوند. او می‌گوید: «ما دسرها را در سمت چپ-بالا و سالادها را در آنها قرار می‌دهیم. منو باید به خوبی سیالیت و حرکت خود را حفظ کند.»
یکی دیگر از حقه‌های طراحی منو، ایجاد فضای خالی در اطراف آیتم‌های پرسود است. این کار با ایجاد باکس در اطراف آنها یا جدا کردن آن از تمامی منو صورت می‌گیرد. آلن می‌گوید: «وقتی شما با فضای منفی روبرو می‌شوید، چشم‌تان را به آن میدوزید، ایجاد فضای منفی اطراف یک آیتم می‌تواند آن را در مرکز توجه مشتریان قرار داده و به فروش بیشتر آن کمک می‌کند.»
۶. آنها از رنگها بهره می‌برند.
گفته می‌شود که رنگهای گوناگون می‌توانند باعث تحریک احساسات مختلف و تهییج عادات متفاوت شوند. آلن می‌گوید: «آبی رنگی بسیار آرامش‌بخش است، لذا برای فرو نشاندن هیجان و آرام کردن محیط از آن استفاده می‌شود.» علاوه بر این حتما شما هم رستوران‌های زیادی را به یاد می‌آورید که در برند‌سازی خود از رنگهای زرد و قرمز استفاده کرده باشند. هنوز نمی‌توان شواهد قطعی و محکمی در خصوص تاثیر رنگها بر مود و حالات روحی انسان ارائه کرد، اما برخی تحقیقات حاکی از آن است که قرمز باعث تحریک اشتها می‌شود. در حالی که زرد باعث جلب توجه می‌گردد. آلن می‌گوید: «این دو بهترین جفت رنگهای مناسب صنعت غذا هستند.»
۷. آنها از زبانی فانتزی و تخیلی استفاده می‌کنند.
هرچه توضیحات طولانی‌تر و جزئیات بیشتری را در منو بیاورید، غذای بیشتری خواهید فروخت. طبق تحقیقات انجام شده در دانشگاه کارنل، این موضوع باعث افزایش فروش تا ۳۰ درصد می‌شود. راپ توضیح می‌دهد که «هرچه از نوشته بیشتری در توضیح آیتم‌های منو استفاده کنید، قیمت آن اهمیت کمتری در ذهن مشتری پیدا می‌کند، زیرا شما در قبال پول‌شان چیز بیشتری در اختیارشان گذارده‌اید.» به همین دلیل است که مثلا «پودینگ شکلات» ساده و قدیمی در منوهای جدیدتر به «پودینگ شکلاتی اطلسی» تبدیل می‌شود. علاوه بر این مشتریان همیشه احساس می‌کنند که غذاهای با جزئیات بیشتر در منو، طعم بهتری داشته‌اند.
راپ می‌گوید: «مردم آن چیزی را می‌چشند که شما به آنها می گوید بچشند.» البته قابل توجه است که در مطالعه‌ای دیگر، محققان شرابی یکسان را با دو برچسب گوناگون در اختیار گروه‌های تست قرار دادند. بر روی نمونه اول برچسب داکوتای شمالی نصب شده بود و نمونه دوم عبارت کالیفرنیا را بر خود داشت. و در آزمون‌های مزه شراب کالیفرنیا با قدرت شراب داکوتای شمالی را شکست داد. این در حالی است که لیوان‌های هر دو گروه از شراب شرکت و محلی دیگر پر شده بودند. علاوه بر این افرادی که معتقد بودند شراب کالیفرنیا خورده‌اند، ۱۲ درصد بیشتر از گروه تستر‌های شراب داکوتای شمالی نوشیدنی خودند.
استفاده از صفاتی چون «صید شده با چوب ماهیگیری» یا «پرورش یافته در مزرعه» و «تولید‌کنندگان محلی» می‌توانند به شدت باعث تغییر رفتار مشتری و جذب آن شوند. آلن می‌گوید: «همه اینها به افزایش ادراک مشتری از کیفیت آیتم‌های منو کمک می‌کند.» این لفاظی‌ها چنان موثرند که بسیاری از کشورهای و سازمانها به دنبال طراحی قوانینی در خصوص «بیان حقیقت در منو» هستند تا جلوی دروغ‌گویی رستوران‌ها در خصوص منشا و شیوه تامین مواد اولیه‌شان را بگیرند.
۸. آنها حس نوستالژی و خاطره‌بازی را در شما بر می‌انگیزند.
همه ما یک غذایی را در ذهن داریم که ما را به دوران کودکی پرت می‌کند. رستوران‌ها هم این گرایش و تمایل را به خوبی درک می‌کنند. و از آن به عنوان یک مزیت و برتری در رقابت سود می‌برند. یک مطالعه نشان می‌دهد که «اشاره به دوران گذشته می‌تواند ماشه خاطرات خوب و شاد خانوادگی، سنتی و ملی‌گرایانه را بچکاند. مشتریان گاهی دوست دارند که احساس چشیدن چیزی سالم و قدیمی را تجربه کنند. زیرا آنها اطمینان می‌یابند که در مورد آن خوراکی مورد سواستفاده و تحمیق قرار نگرفته اند.» شاید به همین دلیل است که گاهی با دیدن عبارت «سوپ مرغ مادربزرگ» در منو، برای سفارش آن حسابی وسوسه می‌شوید!
