اگر زمان انتظار طولانی باشد، مصرف‌کننده به‌طور متوسط در عرض ۵ دقیقه از خرید منصرف می‌شود. شرکت‌هایی که رضایت مشتری را در اولویت قرار می‌دهند، برای جلوگیری از این امر، سعی می‌کنند با طراحی مجدد هر مرحله از تجربه خرید، مانند تحویل، تامین، مرکز تماس و صف صندوق، زمان انتظار را کاهش دهند.
درادامه این مطلب تجربه و عملکرد برندهای بزرگ و معتبر جهانی را در برخورد با این موضوع بررسی خواهیم کرد.
قانون ۱۵ دقیقه
مدیر اجرایی میگروس ترکیه، Özgür Tort، در توضیح فرمول خود برای برآورده کردن نیازهای مصرف‌کنندگان و جلوگیری از انتظار آنها در دنیای جدید که با فناوری سرعت گرفته است، بر “قانون ۱۵ دقیقه” تأکید کرد:
در سخنرانی خود در نشست شورای مدیرعامل، Tort استراتژی جدید خود را با بیان این که “با شاخه‌های تجاری جدیدی که وارد آن شده‌ایم، با مشتریان بیشتری نسبت به بازدید از فروشگاه روبرو می‌شویم. در این ساختار، ما قانون ۱۵ دقیقه را برای مشتری برای آمدن به ما یا رفتن ما به او تعیین کرده‌ایم. هدف این است که در این مدت با مشتری تماس بگیریم.”
قهوه در خدمت انسان
در سمت دیگری از دنیا، مدیرعامل افسانه‌ای استارباکس، Howard Schultz، بارها به صراحت بیان کرده است که تجربه مشتری را در مرکز استراتژی خود قرار داده است و می‌گوید: “ما در تجارت قهوه که به مردم خدمات می‌دهیم نیستیم، بلکه در کار خدمت به انسان‌هایی هستیم که قهوه برای آنها سرو می‌کنیم”
این رویکرد Schultz، علاوه بر سیستم سفارش و پرداخت موبایل، امکان بهبود تجربه مشتری را با طراحی مجدد چیدمان فروشگاه و کاهش زمان انتظار فراهم کرد. با این حال، زمانی که صف‌های انتظار قهوه در سال ۲۰۲۳ طولانی شد و به ۴۰ دقیقه رسید، این شرکت مجموعه‌ای از اقدامات جدید را اعلام کرد. استارباکس که ۱۷۰ هزار نوع نوشیدنی مختلف را ارائه می‌دهد، اکنون در تلاش است تا “زمان انتظار” را به سطح ایده‌آل ۶-۷ دقیقه برساند.
تحویل سریع و قابل اعتماد
به همین ترتیب، استراتژی Jeff Bezos که بر کاهش زمان انتظار مشتریان متمرکز بود، باعث شد آمازون به معنای تحویل سریع و قابل اعتماد شناخته شود. به عنوان مثال، آمازون در سال ۲۰۰۵ با راه‌اندازی سرویس اشتراکی آمازون پرایم که امکان ارسال در دو روز را فراهم می‌کرد، انقلابی در تجارت الکترونیکی به وجود آورد و استانداردی جدید برای صنعت تعیین کرد. وفاداری مشتریان افزایش یافت و آمازون پرایم تا سال ۲۰۲۱ بیش از ۱۵۰ میلیون عضو در سراسر جهان به دست آورد. با خودکارسازی فرآیندهای سفارش و استفاده از فناوری ربات‌ها، زمان تحویل برای اعضای پرایم در سال ۲۰۲۱ به میزان ۲۰ درصد کاهش یافت.
تأثیر بزرگ
زمان انتظار یکی از جنبه‌های حیاتی تجربه مشتری است، زیرا علاوه بر رضایت، بر وفاداری مشتریان و در نتیجه سودآوری شرکت تأثیر می‌گذارد. یکی از حوزه‌هایی که مشتریان بیشترین انتظار را تجربه می‌کنند، به ویژه در ساعات شلوغ، صف صندوق‌های فروشگاه‌ها است. کندی سیستم‌های پرداخت یا مدیریت ضعیف صف‌های انتظار می‌تواند مشتری را از خرید منصرف کند.
بر اساس گزارش Deloitte در سال ۲۰۲۳، میانگین زمان انتظار در فروشگاه‌ها در ساعات شلوغ بین ۵ تا ۱۵ دقیقه متغیر است.
یکی دیگر از حوزه‌هایی که به دلیل زمان‌های انتظار طولانی شناخته شده است، مراکز تماس هستند. کمبود کارکنان یا ناکارآمدی سیستم‌های هدایت تماس می‌تواند منجر به انتظار طولانی شود. نظرسنجی Zendesk در سال ۲۰۲۲ نشان داد که میانگین زمان انتظار در خطوط تلفن ۱۲ دقیقه است. شرکت‌هایی که از ربات‌های گفتگو با پشتیبانی هوش مصنوعی استفاده می‌کنند، توانسته‌اند این زمان را به کمتر از ۵ دقیقه کاهش دهند.
تاخیر در زنجیره تامین می‌تواند بر برنامه‌های تولید و مدیریت موجودی نیز تأثیر بگذارد. در تجارت الکترونیک، خدمات تحویل ممکن است به دلیل مشکلات لجستیکی یا اختلالات زنجیره تامین نتوانند در زمان وعده داده شده تحویل داده شوند و مشتری را بیش از حد لازم منتظر نگه دارند. مطالعه‌ای که توسط McKinsey در سال ۲۰۲۳ انجام شد، نشان داد که میانگین زمان تحویل سفارش‌های تجارت الکترونیک ۳-۵ روز است. شرکت‌هایی نیز وجود دارند که با لجستیک پیشرفته و اتوماسیون انبار این زمان را به ۱-۲ روز کاهش داده‌اند.
مشارکت چند کاناله
تأثیر کانال‌های متعدد رویکرد یکپارچه چند کاناله یا “Omnichannel”، که در آن پلتفرم‌های دیجیتالی مانند فروشگاه فیزیکی، وب سایت، اپلیکیشن موبایل و رسانه‌های اجتماعی ادغام می‌شوند، تأثیر قابل توجهی در کاهش زمان انتظار دارد. در این سیستم که به مشتری امکان می‌دهد از طریق کانال مورد نظر خود تعامل داشته باشد، اطلاعات در تمام کانال ها به صورت بلادرنگ به اشتراک گذاشته می‌شود و در نتیجه زمان انتظار مشتری کاهش می‌یابد. بر اساس گزارش سال ۲۰۲۰، استارباکس با استفاده از ویژگی‌های “سفارش موبایل” و “پرداخت موبایل” شاهد کاهش ۲۰ درصدی زمان انتظار در فروشگاه بود. به طور مشابه، Sephora، که رویکرد “Omnichannel” را اتخاذ کرده است، ۲۵ درصد کاهش در زمان انتظار را تجربه کرده است.
MediaMarkt ترکیه نیز یکی از برندهایی است که تجربه مشتری را راحت‌تر و سریع‌تر کرده است. «تولگا اونوان»، مدیر بازاریابی، تجارت الکترونیک و ارتباطات شرکتی MediaMarkt ترکیه، با اشاره به این که در تحقیق گوگل در سال ۲۰۲۲ به‌عنوان بهترین ارائه‌دهنده تجربه یکپارچه چند کاناله در ترکیه انتخاب شده‌اند، می‌گوید: “ما محصولاتی که مشتریان از کانال‌های دیجیتال ما خریداری می‌کنند، تنها در ۲۹ دقیقه در فروشگاه‌های خود تحویل می‌دهیم. هنگامی که موجودی آنلاین ما تمام می‌شود، می‌توانیم از نزدیک‌ترین فروشگاه به مشتری محصول ارسال کنیم.”
«نورچین کوچوغلو»، مدیر ارشد بازاریابی Boyner Büyük Mağazacılık، با اشاره به موفقیت پروژه Boyner Now، که هر محصول انتخابی را در رنگ، طرح و اندازه دلخواه در ۹۰ دقیقه به درب مشتری تحویل می‌دهد، می‌گوید: “در سال ۲۰۲۳، ما نزدیک به ۴۰۰ هزار محصول را با ۱۴۵ هزار سفارش به بیش از ۸۰ هزار آدرس تحویل دادیم و میانگین زمان تحویل ما ۸۰ دقیقه بود. در حال حاضر در ۴۰ موقعیت مکانی مختلف خدمات ارائه می‌دهیم. پروژه Boyner Now، برای ما یک پروژه ستاره‌دار بوده که زمان انتظار مشتریان در هنگام خرید را بهبود بخشیده است.”
بهبود زنجیره تامین
یکی دیگر از عوامل مهم در کاهش زمان انتظار مشتری، بهینه‌سازی فرآیندهای زنجیره تامین است. برای این منظور، استفاده از مدیریت موجودی پیشرفته که از داده‌ها و تجزیه و تحلیل‌های بلادرنگ برای پیش‌بینی دقیق تقاضا بهره می‌برد، ضروری است. نوسازی شبکه‌های توزیع، اجرای فناوری‌های اتوماسیون، هوش مصنوعی یا اینترنت اشیا (IoT) و همکاری با تامین‌کنندگان، تفاوت قابل توجهی در زمان تحویل ایجاد می‌کند.
به عنوان مثال، Zara که از یک مدل زنجیره تامین چابک استفاده می‌کند، ۵۰ درصد کاهش در زمان تحویل را تجربه کرده است. طبق مطالعه‌ای که توسط دانشکده بازرگانی هاروارد در سال ۲۰۲۰ انجام شد، سیستم مورد استفاده Zara امکان انتقال طرح‌های جدید از مفهوم به قفسه‌ها را تنها در ۱۵ روز فراهم می‌کند.
Arzu Ünay، مدیر عملیات کشور ترکیه در L’Oréal، با بیان اینکه آنها مدیریت زنجیره تامین را به عنوان یک عملیات جامع از تامین مواد خام تا قفسه‌ای که مشتری به آن دسترسی دارد، در نظر می‌گیرند، ادامه می‌دهد:
“ما در عملیات خود با بسیاری از طرف‌ها مانند تامین‌کنندگان، ارائه‌دهندگان خدمات لجستیکی، کارخانه‌ها، توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشان کار می‌کنیم. همکاری با شرکای مناسب بسیار مهم است زیرا هر یک از آنها عملکرد کارآمد زنجیره تامین را تضمین می‌کنند. همکاری، کارایی زنجیره را افزایش می‌دهد، زمان انتظار را بهبود می‌بخشد و هزینه‌ها را کاهش می‌دهد. دو سال پیش، در طول کمپین‌های نوامبر، ۳۰۰ هزار محموله را به مصرف‌کننده نهایی ارسال می‌کردیم. زمان تحویل ما ۵۲ ساعت بود. اکنون ۶۰۰ هزار محموله را در ۲۴-۳۲ ساعت ارسال می‌کنیم.”
Gökhan Çetinkaya، رئیس هیئت مدیره GNC Makina، همچنین می‌گوید که آنها کل فرآیند را دیجیتالی کرده‌اند و زمان انتظار را کاهش داده‌اند:
“ما ماشین‌آلاتی را که صنعتگران ماه‌ها منتظر آن بودند، با ایجاد یک موجودی پیشرفته محصول در چارچوب مدل “تحویل فوری از انبار” به ساختار خود اضافه کردیم. به این ترتیب، ما به زمان انتظار صنعتگران در تامین پس از خرید، که ماه‌ها یا حتی سال‌ها طول می‌کشید، پایان دادیم. اکنون در خدمات پس از فروش، ظرف ۶۰ دقیقه اول به مشتری خود پاسخ می‌دهیم. ما تنها شرکتی هستیم که در تولید، وعده “اولین تماس در ۶۰ دقیقه” را ارائه می‌دهیم.”
۱۰ ثانیه در مرکز تماس
در مراکز تماس، یک قانون “80/20” وجود دارد که به ندرت رعایت می‌شود. این قانون شامل پاسخگویی به ۸۰ درصد تماس‌های دریافتی در عرض ۲۰ ثانیه است. با این حال، انتظاراتی تا ۱۵ دقیقه نیز وجود دارد. طبق تحقیقات یک شرکت فناوری به نام VCC، چهل درصد از مشتریان، انتظار ۵ تا ۱۵ دقیقه را “بسیار” طولانی می‌دانند. Liveagent میانگین زمان انتظار را ۳۰۲ ثانیه محاسبه می‌کند.
بهبود در مراکز تماس در دستور کار Boyner نیز قرار دارد. Nurçin Koçoğlu، مدیر ارشد بازاریابی Boyner، با ارائه نتایج ملموس این بهبود، می‌گوید: “هدف ما پاسخگویی به ۸۰ درصد تماس‌های دریافتی در ۲۰ ثانیه اول است. میانگین سرعت پاسخگویی در سال ۲۰۲۲، ۱۵ ثانیه و در سال ۲۰۲۳، ۲۰ ثانیه بود. در سال ۲۰۲۴، آن را به ۱۰ ثانیه رساندیم.”
استراتژی پیش‌بینی سفارش
مهم‌ترین استراتژی گروه Konfor برای پاسخگویی سریع به تقاضای مصرف‌کننده، “برنامه‌ریزی منابع و تقاضا” است. برای این منظور، سفارش‌های احتمالی با استفاده از هوش مصنوعی و داده‌های سال‌های گذشته پیش‌بینی می‌شوند و بر اساس آن، موجودی کار می‌شود. Akın Can، عضو هیئت اجرایی گروه Konfor، این استراتژی را اینگونه توضیح می‌دهد:
“بر اساس داده‌های TÜİK، فصل عروسی در ترکیه از ماه آوریل آغاز می‌شود، بنابراین ما بر اساس این موضوع، برنامه‌ریزی موجودی را تا پایان سال انجام می‌دهیم. ما تلاش می‌کنیم زمان انتظار مشتری را در طول سال به ۲۵-۳۵ روز محدود کنیم. اگر برنامه‌ریزی منابع و تولید پیش‌بینی انجام نشود، این زمان می‌تواند در فصل اوج به ۶۰-۷۰ روز افزایش یابد. به همین دلیل، ما زمان انتظار را در دوره‌های آرام‌تر به ۱۰-۱۵ روز و در زمان‌های شلوغ به ۲۰-۲۵ روز محدود می‌کنیم و در عین حال سفارش‌های پیش‌بینی شده را تولید می‌کنیم. ما تلاش می‌کنیم زمان انتظار مصرف‌کننده را در فصل اوج تا حد امکان کاهش دهیم.”
۲-۳ دقیقه برای انجام کار!
CK Enerji، که به ۸.۴ میلیون مصرف‌کننده برق در ۷ استان خدمات رسانی می‌کند، تجربه مشتری را با استفاده از دیجیتالی شدن برای کاهش زمان انتظار مشتریان خود، بازطراحی کرده است. Fidan Öztürk، مدیر گروه استراتژی‌های نظارتی و ارتباط با مشتری CK Enerji، می‌گوید: “کارهایی که پیش‌تر ساعت‌ها طول می‌کشید، اکنون با بهبودها در عرض ۲-۳ دقیقه انجام می‌شود.” Fidan Öztürk با اشاره به اینکه این اقدامات شامل راه‌حل‌هایی مانند پیامک هوشمند، صورتحساب دیجیتال و سیستم درخواست پیامکی اشاره می‌کند و اضافه می‌کند: “ما اطلاع‌رسانی‌های فوری ارائه می‌دهیم. این امر سهم قابل توجهی در تجربه مشتری دارد.”
هوش مصنوعی در صنعت بیمه
در صنعت بیمه، هوش مصنوعی تجربیات شخصی‌سازی شده‌ای ایجاد کرده که زمان انتظار را کاهش می‌دهد. Selen Yığın، معاون مدیرعامل Sigortam.net، اطلاعات قابل توجهی را در مورد لحظه خسارت به اشتراک می‌گذارد: “اعتماد به شرکت‌های بیمه در زمان خسارت سنجیده می‌شود. ما در عرض ۳ ثانیه به مشتریانی که از طریق خط خسارت ما تماس می‌گیرند، پاسخ می‌دهیم.”
وی افزود: در سال ۲۰۲۳، نرخ اتصال ۳ ثانیه‌ای ما در خط خسارت ۹۸.۵ درصد بود. اگر به نرخ‌ها از ابتدای سال ۲۰۲۴ تا ماه می نگاه کنیم، این نرخ به ۹۸.۲ درصد کاهش یافته است.” Selen Yığın همچنین اشاره می‌کند که آنها به لطف هوش مصنوعی، یک راهنمایی شفاف با سه گزینه به مشتریان ارائه می‌دهند: “ما پیشنهادات بیش از ۲۰ شرکت بیمه طرف قرارداد خود را امتیازدهی می‌کنیم و بر اساس قیمت-عملکرد، بیمه‌نامه مناسب را مشخص می‌کنیم. بنابراین، مشتری وقت خود را با خواندن صفحات بیمه نامه تلف نمی‌کند. به این ترتیب، فرآیند خرید بیمه می‌تواند در حدود ۲ دقیقه انجام شود.”
جمع‌بندی و نمونه‌هایی دیگر و بیشتر
۲۴-۵۰ دقیقه
در فرودگاه‌های بزرگ آمریکا، زمان عبور از کنترل‌های امنیتی و پاسپورت تقریباً به ۱ ساعت می‌رسد.
۱۵٪ مشتری
طبق گزارش Deloitte، شرکت‌هایی که تجزیه و تحلیل پیشرفته زنجیره تامین را پیاده‌سازی کرده‌اند، ۱۵ تا ۲۰ درصد کاهش در زمان تحویل سفارش را تجربه کرده‌اند.
۲۴ دقیقه
یک نظرسنجی که توسط Commonwealth Fund در ایالات متحده در سال ۲۰۲۳ انجام شد، نشان داد که بیماران به طور متوسط ۲۴ دقیقه برای پزشک منتظر می‌مانند. در ویزیت‌های مجازی، زمان انتظار کمتر از ۱۰ دقیقه است.
۱۰٪ خرده‌فروشی
طبق تحقیقات McKinsey، شرکت‌هایی که استراتژی‌های چند کاناله دارند، میانگین زمان انتظار در فروشگاه را ۱۰ تا ۱۵ درصد بهبود بخشیده‌اند.
۵ دقیقه
۷۰ درصد از خرده‌فروشانی که در تحقیقات TimeTrade شرکت کردند، اظهار داشتند که مشتریانشان به دلیل انتظار بیش از ۵ دقیقه، خرید را رها می‌کنند.
۱۴ دقیقه
طبق تحقیقات Conectys، مدت زمانی که مشتری حاضر است برای دریافت خدمات منتظر بماند، به ۱۴ دقیقه محدود می‌شود.
خدمات ۳۰ دقیقه
گزارش تهیه شده توسط PwC در سال ۲۰۲۳ نشان می‌دهد که زمان انتظار برای پذیرش در هتل می‌تواند بین ۱۰ تا ۳۰ دقیقه متغیر باشد.
فروشگاه‌ها، عامل انتظار
بی‌صبر
۸۶ درصد از مشتریان می‌گویند که نمی‌توانند در صف‌های طولانی فروشگاه‌ها منتظر بمانند.
زندگی در صف
طبق گزارش Box Technologies، یک فرد معمولی در ایالات متحده ۱ سال، ۲ هفته و ۱ روز از زندگی خود را به دلایل مختلف در صف می‌گذراند.
تحمل
بر اساس تحقیقات Retail Sensing، یک صف مشتری ۷ نفره نشان دهنده بالاترین سطح قابل تحمل است. بیشتر از این، مشتری را فراری می‌دهد و آزار می‌دهد.
۹ دقیقه
طبق همین تحقیق، پس از ۹ دقیقه انتظار، مشتریان ممکن است تسلیم شوند و فروشگاه را ترک کنند یا خرید را به تعویق بیندازند.
بازدید
میانگین زمان صرف شده در یک فروشگاه، همراه با صف، ۲۰ دقیقه است. ۷۰ درصد از مشتریانی که تجربه منفی داشته‌اند، می‌گویند که دیگر برنمی‌گردند.
و در آخر
جهش بزرگ در زمان تحویل
“دو سال پیش، در طول کمپین‌های نوامبر، ۳۰۰ هزار محموله را به مصرف‌کننده نهایی ارسال می‌کردیم. زمان تحویل ما ۵۲ ساعت بود. اکنون می‌توانیم ۶۰۰ هزار محموله را در ۲۴-۳۲ ساعت ارسال کنیم.”. ARZU ÜNAY، مدیر عملیات کشور ترکیه در L’Oréal
