چین این روزها صحنه رقابتی داغ در دنیای اسباب‌بازی‌های کلکسیونی است. پس از موفقیت چشمگیر Labubu، عروسک محبوب شرکت Pop Mart با دندان‌های تیز و طراحی منحصربه‌فرد، حالا غول خرده‌فروشی چینی Miniso با شخصیت جدید خود به نام Wakuku وارد میدان شده است. هدف مینیسو، کسب جایگاهی قدرتمند در بازار جهانی و رقابت مستقیم با پاپ مارت است.
ورود مینیسو به دنیای شخصیت‌های اختصاصی
شرکت مینیسو که به‌عنوان یک زنجیره خرده‌فروشی با محصولات ارزان‌قیمت شناخته می‌شود، تاکنون به تولید لوازم خانگی، اسباب‌بازی‌های نرم، وسایل تزئینی و محصولات لایف‌استایل پرداخته است. اما این برند اخیراً استراتژی جدیدی را اعلام کرده و تصمیم گرفته تمرکز بیشتری بر توسعه شخصیت‌های اختصاصی و کلکسیونی خود داشته باشد.
به همین منظور، مینیسو با ۹ هنرمند مطرح همکاری می‌کند تا شخصیت‌های جدیدی خلق کند. یکی از این شخصیت‌ها، Wakuku نام دارد؛ عروسکی پشمالو، بامزه و تک‌ابرو که از سال گذشته معرفی شده و حالا قرار است نقش اصلی را در رقابت با لابوبو ایفا کند.
لابوبو؛ ستاره‌ای که بازار را متحول کرد
طبق گزارش Financial Times، موفقیت لابوبو برای پاپ مارت یک نقطه عطف بزرگ بود. این عروسک جذاب توانست فروش اسباب‌بازی‌های کلکسیونی را به شدت افزایش دهد و ارزش بازار پاپ مارت را به حدود ۴۴۰ میلیارد دلار هنگ‌کنگ (حدود ۵۶ میلیارد دلار آمریکا) برساند.
این رقم دو برابر مجموع ارزش غول‌های آمریکایی Mattel و Hasbro است. همین موفقیت بزرگ باعث شده مینیسو و بسیاری از برندهای دیگر به سمت سرمایه‌گذاری روی طراحی شخصیت‌های خاص و منحصربه‌فرد حرکت کنند.
مدل فروش؛ از «کورو باکس» تا دستگاه‌های خودکار
یکی از دلایل اصلی محبوبیت این محصولات، مدل فروش هیجان‌انگیز پاپ مارت است. این شرکت عروسک‌های خود را از طریق دستگاه‌های فروش خودکار و کورو باکس‌ها (جعبه‌های سورپرایزی که محتویاتشان مشخص نیست) عرضه می‌کند.
مینیسو هم دقیقاً همین استراتژی را در پیش گرفته است تا تجربه خریدی سرگرم‌کننده برای مشتریان ایجاد کند.
“پاپ مارت رقیب بسیار قدرتمندی است، اما ما معتقدیم که در کنار هم می‌توانیم این صنعت را گسترش دهیم.”
— رابین لیو، مدیر بازاریابی مینیسو
حرکت از محصولات لایسنس‌شده به طراحی اختصاصی
تا همین چند سال پیش، بخش بزرگی از درآمد مینیسو از فروش محصولات لایسنس‌شده از برندهای بزرگ مثل Disney و Marvel تأمین می‌شد. اما حالا مینیسو به‌دنبال افزایش سهم خود از بازار اسباب‌بازی‌های کلکسیونی است و روی تولید کاراکترهای اختصاصی سرمایه‌گذاری می‌کند.
این برند در قالب زیرمجموعه‌ای به نام Top Toy، ترکیبی از محصولات لایسنس‌شده و طراحی‌های اختصاصی را ارائه می‌دهد و همزمان به بازارهای بین‌المللی نیز نفوذ می‌کند.
رشد سریع بازار؛ نسل Z در خط مقدم
طبق تحقیقات HSBC، بازار اسباب‌بازی‌های کلکسیونی در چین از یک بخش کوچک و تخصصی به یک روند بزرگ و پرطرفدار تبدیل شده است. این تغییر عمدتاً به لطف علاقه شدید زنان نسل Z به این محصولات رخ داده است.
به گفته رابین لیو:
“مینیسو قبلاً یک فروشگاه محصولات ارزان‌قیمت بود، اما حالا طراحی IP یا همان شخصیت‌های منحصربه‌فرد، نقطه تمایز ما محسوب می‌شود.
گسترش این حوزه بسیار سریع و تهاجمی خواهد بود.”
گزارش مالی: رکوردشکنی در فروش
در سه‌ماهه دوم سال، درآمد مینیسو به نزدیکی ۵ میلیارد یوان رسید که فراتر از پیش‌بینی تحلیل‌گران بود. این موفقیت تا حد زیادی به دلیل افزایش فروش در فروشگاه‌های آمریکا به دست آمد.
زیرمجموعه Top Toy هم رشد خیره‌کننده‌ای را تجربه کرد و درآمد آن ۸۷ درصد افزایش یافت و به ۴۰۲ میلیون یوان رسید. در ماه ژوئن، مینیسو حتی اعلام کرد که احتمالاً Top Toy را وارد بورس می‌کند.
آمریکا؛ بازار کلیدی مینیسو
طبق گفته لیو، ایالات متحده همچنان یکی از مهم‌ترین بازارهای هدف مینیسو است. حتی با وجود تعرفه‌های بالا، این برند توانسته ۴۰ درصد از محصولات خود را از شرکت‌های آمریکایی تأمین کند.
“قیمت‌ها احتمالاً کمی افزایش پیدا خواهد کرد، اما ما محصولات خود را در محدوده ۱۰ تا ۲۰ دلار نگه می‌داریم که همچنان برای مصرف‌کنندگان قابل‌قبول است.
هرچه یک محصول ترندتر و نمادین‌تر باشد، حساسیت مشتریان نسبت به قیمت کمتر می‌شود.”
چالش‌های مینیسو در بازار جهانی
با وجود پیشرفت‌های چشمگیر، مینیسو هنوز نتوانسته شخصیتی به اندازه لابوبو خلق کند. تحلیلگر HSBC، لینا یان می‌گوید:
“مصرف‌کنندگان آمریکایی هنوز مینیسو را یک برند اسباب‌بازی‌های ارزان می‌دانند.”
از سوی دیگر، میرو لی، بنیان‌گذار شرکت Double V Consulting، به موانع فرهنگی اشاره می‌کند:
“برندهای چینی هنوز نتوانسته‌اند به اندازه برندهای ژاپنی و کره‌ای در آمریکا نفوذ کنند.
دلیل این موضوع، هم تنش‌های ژئوپولیتیکی است و هم این واقعیت که فرهنگ چین هنوز تأثیر جهانی گسترده‌ای ندارد.”
آینده رقابت؛ خلاقیت، زمان و شانس
در بازار داخلی چین، رقابت بین برندها هر روز شدیدتر می‌شود. میرو لی در پایان تأکید می‌کند:
“موفقیت لابوبو قابل کپی‌برداری نیست. خلق یک شخصیت موفق نیازمند سرمایه‌گذاری مالی سنگین، زمان طولانی و البته کمی شانس است.”
جمع‌بندی
با ورود مینیسو و شخصیت واکُوکو، رقابت در بازار اسباب‌بازی‌های کلکسیونی چین وارد مرحله جدیدی شده است. هرچند پاپ مارت با لابوبو جایگاه قدرتمندی دارد، اما استراتژی تهاجمی مینیسو و سرمایه‌گذاری در طراحی شخصیت‌های اختصاصی می‌تواند آینده این صنعت را متحول کند.
