بر اساس تحقیقات پژوهشگران علم روان‌شناسی بوها قادرند خاطرات گذشته ما را در یک هزارم ثانیه زنده کنند و بر سیستم عصبی ما تاثیر بگذارند. بو‌هایی که خاطرات شیرین را زنده می‌کنند تاثیر مثبتی بر تصمیم‌گیری‌‌های انسان دارند.
پاسخ این پرسش که بوها با روان انسان چه می‌کنند با بررسی آناتومی مغز امکان‌پذیر است. بوها ابتدا توسط پیاز بویایی پردازش می‌شوند. نقطه‌ای که از داخل بینی آغاز می‌شود و تا انتهای مغز پیش می‌رود. پیاز بویایی با دو نقطه مغز که مسئول هیجانات و حافظه ما هستند پیوندی مستقیم دارد: آمیگدالا و هیپوکامپوس. نکته جالب توجه این است که اطلاعاتی که به حس بینایی، شنوایی و لامسه مربوط هستند از این ناحیه عبور نمی‌کنند. شاید به همین خاطر است که بویایی بیشتر از هر حس دیگری تداعی کننده خاطرات و هیجانات عاطفی انسان است.
بویایی از ابتدایی‌ترین و اسرارآمیزترین حواس شش‌گانه انسان است. انسان قادر است هزاران بوی متفاوت را از هم تمیز دهد. بوها اغلب نخستین علامتی هستند که ما را از وجود امنیت یا امکان بروز خطر آگاه می‌کنند. بوها قادرند رفتار انسان را در سطح غریزه و ناخودآگاه هدایت کنند. رایحه‌ها می‌توانند در یک هزارم ثانیه حالات و واکنش‌های مثبت یا منفی روانی در ذهن ما ایجاد کنند.
واکنش آنی ما در برابر بوی بدی چون بوی لاشه حیوان فرار کردن از موقعیت است، در حالی‌که بوی خوشایندی چون چوب سوخته یا شیرینی داخل فر به ما احساس امنیت می‌دهد.
با بوها در جستجوی زمان از دست رفته
مارسل پروست نویسنده فرانسوی و خالق اثر ماندگار “در جستجوی زمان از دست رفته” نشان می‌دهد که چگونه بوها با تجربیات دوران کودکی که در حافظه شبکه عصبی انسان ضبط شده‌اند ارتباط برقرار می‌کنند. پروست نشان می‌دهد که چگونه زمانی که شخصیت اصلی داستان بیسکوییتش را در چای فرو می‌برد، خاطرات فراموش شده کودکی با همان شدت زمان وقوع به خودآگاه او باز می‌گردند.
بوها می‌توانند خاطرات ناخوشایندی را که در حافظه ناخودآگاه پنهان شده است نیز بیدار کنند. برای مثال در یکی از موارد بوی بنزین برای شخص تداعی‌کننده واقعه‌ای در جنگ ویتنام بود. برای او استشمام این بو با تصاویری از انفجار و آتش و دود همراه شد. این بو یادآور روزی بود که او موفق به نجات هم‌رزمانش نشده بود و بوی بنزین به مثابه یادآوری احساس گناهی بود که ۳۰ سال پیش تجربه کرده بود.
تاثیر بو بر رفتار خریداران
خاطرات کودکی که با بوها آمیخته شده‌اند تمام طول زندگی فرد با او همراهی می‌کنند. به تازگی راشل هرتز روان‌شناس و روان‌درمانگر دانشگاه براون آمریکا و هاروکو سوجیاما و گروه پژوهشی او در انستیتو کائو ژاپن در یک کار تحقیقی تلاش کردند دریابند که چگونه بوی یک محصول می‌تواند خاطرات عاطفی فرد را زنده کند و او را به خرید یک کالا برانگیزاند.
به عقیده این پژوهشگران این خاطرات معمولا در سنین کودکی شکل می‌گیرند و تاثیر بسیاری بر هدایت رفتارهای انسانی دارند.
واکنش عاطفی به بو در افراد مختلف بسته به تجربه شخصی هر یک متفاوت است. برای مثال برخی بوی کود حیوانی را به خاطر تداعی‌کردن خاطرات گذشته دوست دارند و بسیاری آن را نفرت‌انگیز می‌دانند.
این برداشت‌ها تا حد زیادی به پیشینه و خاطرات گذشته بستگی دارد اما عوامل فرهنگ و جغرافیایی نیز در آن دخیل هستند. بوی مرکبات در آمریکای شمالی و اروپا از جمله رایحه‌های شادی بخش و بوی اسطوخودوس آرامش‌بخش به شمار می‌آیند. در ژاپن عطر یاسمن تداعی‌گر آرامش و سکون و عطر گل رز انرژی‌زا و شادی‌بخش است.
بویی که برای فضای اطرافتان برمی‌گزینید می‌تواند رفتار فردی شما را در جهت مثبت هدایت کند. این بو تحت کنترل شماست و می‌تواند انگیزه‌بخش باشد.
بوها همچنین قادرند خاطرات پنهان در ناخودآگاه را آزاد کند، برخی نیز می‌توانند با بخش‌هایی در مغز که مسئول خاطرات بصری ما هستند ارتباط برقرار کنند.
