داستان رقابت کوکاکولا و پپسی، تنها بر سر طعم و انتخاب مشتریان در فروشگاه‌ها نیست. پشت صحنه این رقابت، استراتژی‌های متفاوت دو غول نوشیدنی جهان قرار دارد؛ جایی که کامیون‌ها و سیستم توزیع، به‌اندازه حباب‌های گازدار درون بطری‌ها اهمیت پیدا می‌کنند.
شرکت سرمایه‌گذاری الیوت (Elliott Investment Management) اخیراً پپسی را به انجام همان کاری فراخوانده که کوکاکولا سال‌ها پیش انجام داده بود: خروج از تولید و توزیع مستقیم نوشیدنی‌ها و تمرکز بر برند و بازاریابی.
مسیر متفاوت کوکاکولا و پپسی
حدود ۱۵ سال پیش، هر دو برند تصمیم گرفتند کنترل بیشتری بر بازار داشته باشند و شرکت‌های بطری‌سازی خود را بازخرید کردند. اما پس از مدتی مسیرشان از هم جدا شد:
- کوکاکولا دوباره بخش بطری‌سازی را مستقل کرد و خود بر برند تمرکز گذاشت.
- پپسی همچنان بخش تولید و توزیع را در ساختار خود نگه داشت.
این تفاوت، تأثیری بزرگ بر آینده دو برند گذاشت. کوکاکولا توانست با رها شدن از بار لجستیک و تمرکز بر بازاریابی، برند خود را تقویت کند و محصولات ضعیف را حذف نماید. اما پپسی ناچار شد همزمان با مدیریت یک امپراتوری عظیم تنقلات (مانند فریتو-لی) با چالش توزیع و فروش مستقیم نیز دست‌وپنجه نرم کند.
نتایج قابل مشاهده
امروز تفاوت استراتژی‌ها به وضوح مشخص است:
- کوکاکولا با تمرکز بر بازاریابی و حذف پیچیدگی‌ها، سهم بازار خود را از ورزشگاه‌ها تا سوپرمارکت‌های کوچک افزایش داده است.
- پپسی به دلیل بار سنگین تولید و توزیع، شاهد کاهش حاشیه سود در بخش نوشیدنی‌های آمریکای شمالی بوده است.
مدل سبک و چابک کوکاکولا، انعطاف بیشتری به این برند داده است. به همین دلیل حاشیه سود عملیاتی کوکاکولا در سال ۲۰۲۴ به ۲۸.۵٪ رسید، در حالی‌که پپسی تنها ۱۱.۲٪ را ثبت کرد.
سهام در سراشیبی
سال‌ها سودآوری بالای فریتو-لی (با برندهایی مثل دوریتوس و چیزیتوس) ضعف بخش نوشیدنی پپسی را پنهان می‌کرد. اما افزایش قیمت مواد غذایی و رشد موج تغذیه سالم، این بخش را نیز تحت فشار قرار داده است. حجم فروش فریتو-لی در چند فصل اخیر کاهش یافته و سهام پپسی طی دو سال گذشته حدود ۲۰٪ افت کرده است. در همین مدت، سهام کوکاکولا ۱۵٪ رشد داشته است.
الیوت که ۴ میلیارد دلار سهام پپسی در اختیار دارد، اکنون به صراحت هشدار می‌دهد: «پیچیدگی‌های پپسی به جای یک مزیت، به باری بر دوش شرکت تبدیل شده است.»
فشار روزافزون سرمایه‌گذاران
ارزش بازار پپسی حدود ۲۰۰ میلیارد دلار است؛ تقریباً دو برابر درآمد سالانه کوکاکولا. با این حال، نسبت قیمت به سود پیش‌بینی‌شده پپسی (P/E) حدود ۱۷ است، در حالی‌که این عدد برای کوکاکولا ۲۲ است. به اعتقاد تحلیلگران وال‌استریت، این نشانه بارز «تخفیف کنگلومرا» است؛ یعنی بازار برای شرکت‌های بیش از حد بزرگ و پیچیده، ارزش کمتری قائل می‌شود.
نمونه‌های مشابه در صنعت نیز مشهود است:
- کلاگ در ۲۰۲۳ تنقلات را از غلات جدا کرد.
- کرافت هاینز بخش غذاها و سس‌ها را تفکیک می‌کند.
- کیوریگ دکتر پپر در حال بررسی جداسازی بخش قهوه از نوشابه است.
ضعف تمرکز در پپسی
پپسی استدلال می‌کند که ادغام غذا و نوشیدنی موجب صرفه‌جویی در هزینه‌ها می‌شود؛ برای مثال یک واحد منابع انسانی به‌جای دو واحد مجزا. اما کارشناسان چندان قانع نشده‌اند. دیوید یافی، استاد دانشگاه هاروارد و متخصص جنگ‌های کولا، می‌گوید:
«دلیل محکمی وجود ندارد که نشان دهد این هم‌افزایی واقعاً قدرتمند است.»
الیوت هم خواهان فروپاشی کامل پپسی نیست، بلکه توصیه می‌کند بخش‌های کم‌بازده مانند کواکر کنار گذاشته شوند تا منابع آزاد شده صرف سرمایه‌گذاری در بخش‌های پررشد گردد.
چالش جدایی از بطری‌سازی
یکی از سخت‌ترین مسائل برای پپسی، خروج از شبکه توزیع نوشیدنی‌هاست. در حال حاضر تنها یک‌چهارم توزیع نوشیدنی‌های پپسی در آمریکا توسط اپراتورهای مستقل انجام می‌شود. جداسازی کامل این بخش نیازمند هزینه‌های سنگین و سال‌ها بازسازی خواهد بود. حتی کوکاکولا نیز قبل از واگذاری کامل، زیان و کاهش حاشیه سود را تجربه کرد.
برتری کوکاکولا در بازاریابی
تمرکز کوکاکولا بر بازاریابی، مزیتی بزرگ برای این برند بوده است. در سال ۲۰۲۳، کوکاکولا ۶٪ از فروش خود را صرف تبلیغات کرد؛ در حالی‌که پپسی تنها ۴.۴٪ اختصاص داد.
این سرمایه‌گذاری در کمپین‌های خلاقانه مانند بازطراحی کوکاکولا زیرو شوگر در ۲۰۱۷ و همکاری با ستاره‌هایی مانند Jonas Brothers، برند را در ذهن مشتریان زنده نگه داشت. در مقابل، سهم پپسی در بازار نوشابه آمریکا کاهش یافت و اکنون پس از Dr Pepper و Sprite، در جایگاه چهارم قرار دارد.
چرا کمپین «چالش پپسی» کافی نیست؟
پپسی در تلاش است با احیای کمپین کلاسیک Pepsi Challenge و مقایسه مستقیم نوشابه بدون قند خود با محصول مشابه کوکاکولا، جایگاهش را بازیابد. همچنین تأکید می‌کند که طعم پپسی با غذاها بهتر هماهنگ می‌شود.
اما کارشناسان معتقدند مشکل اصلی پپسی، ریشه در استراتژی دارد نه تبلیغات. نیک مودی، تحلیلگر RBC می‌گوید:
«۲۵ سال است که این صنعت را دنبال می‌کنم؛ به ندرت دیده‌ام یک صاحب برند در نقش توزیع‌کننده موفق باشد.»
جمع‌بندی
کولاوارز یا جنگ‌های کولا، امروز بیش از هر زمان دیگری تحت‌تأثیر استراتژی‌های مدیریتی است. کوکاکولا با تمرکز بر برند و بازاریابی، به موفقیت‌های تازه رسیده و پپسی با بار سنگین توزیع و تولید، به چالش کشیده شده است.
نظر شما درباره آینده پپسی چیست؟ در بخش دیدگاه‌ها تحلیل خود را با ما به اشتراک بگذارید.
