نوآوری و ریبرندینگ هر دو نشان‌دهنده تغییر هستند، اما به‌طور قابل توجهی با یکدیگر متفاوت‌اند.
تغییر در یک کسب‌وکار اجتناب‌ناپذیر است و نبود آن نشان‌دهنده رکود کسب‌وکار است. با اینکه یک سازمان زنده باید تکامل یابد، اما هر نوع تغییری هم ایده‌آل نیست. دو نوع متداول تکامل کسب‌وکار، نوآوری و ریبرندینگ هستند. قبل از تصمیم‌گیری در مورد مسیری برای برند خود، درک اینکه هر کدام از این‌ها چه معنایی دارد، مهم است.
نوآوری
به گفته مریام وبستر، نوآوری «یک ایده، روش یا وسیله جدید یا معرفی هر چیز جدید است».
نوآوری تفکری برای خلق ارزش با زنده کردن ایده‌های جدید است. معرفی موبایل و تبلت نمونه‌های خوبی از نوآوری در کار هستند. موارد دیگر عبارتند از:
- خودرو
- خط مونتاژ
- هواپیما
- وسایل نقلیه الکتریکی
- پلاستیک‌های زیست تخریب‌پذیر
نوآوری همچنین فرآیندی است که در پس آن اتفاقی به وقوع می‌پیوندد. به‌عنوان مثال، بدون کوچک‌سازی ریزتراشه‌ها، تولید موبایل و تبلت امکان‌پذیر نبود. همین امر در مورد فناوری صفحه نمایش لمسی و بسیاری از فرآیندها و محصولات دیگر هم صدق می کند.
ریبرندینگ
در مقابل، ریبرندینگ به عنوان «تغییر یا به‌روز رسانی برند(یک محصول، خدمات و غیره) تعریف می‌شود.»
ریبرندینگ تعهدی برای تغییر است که می‌تواند قابل توجه یا جزئی باشد. به‌عنوان مثال، زمانی که کیا لوگوی خود را در سال ۲۰۲۱ تغییر داد، بسیاری تصور می‌کردند که این تلاشی برای ریبرندینگ بوده است. اما، تکامل بصری لوگو فقط بخش کوچکی از ریبرندیگ کیا بود و بر اساس بیانیه مطبوعاتی کیا که در آن زمان منتشر شد، این تغییر نشان‌دهنده تحول جسورانه و هدف کاملاً جدید این خودروساز بود. یا زمانی که گروه وطن‌زرین در سال ۱۳۹۹ نام خود را از گروه صنعتی پلیمر بوشهر به گروه صنعتی وطن‌زرین مروارید آسیا تغییر داد، این تغییر فقط در مورد اسم گروه نبود و با توجه به تغییر ماهیت کسب‌وکار، بیانیه چشم‌انداز این گروه نیز تغییر کرد.
قبل از ریبرندینگ چه نکاتی را باید در نظر گرفت؟
ایجاد هویت برند جدید یا به روز شده، اغلب به بودجه و جدول زمانی مناسب نیاز دارد. در بیشتر موارد، ریبرندینگ ممکن است با توجه به شرایط بین ۶ تا ۱۲ ماه طول بکشد. تلاش برای عجله در فرآیند معمولاً نتیجه معکوس نیز دارد. قبل از انجام ریبرندینگ بهتر است یک ممیزی روی برند انجام دهید. این کار کمک می‌کند فعالیت‌های ممکن ارزیابی شوند، شکاف‌ها مشخص شوند و ….
مانند نوآوری، قبل از انجام ریبرندینگ، تحقیقات لازم است. این اطلاعات باید مشخص شود؛
- پایگاه مشتریان چه کسانی هستند؟
- مشتریان در حال حاضر چگونه برند را درک می‌کنند؟
- این درک چگونه باید تغییر کند؟
انجام تحقیقات کمک می‌کند فرصت‌های رشد آینده و منابع و قابلیت‌های لازم برای سرمایه‌گذاری روی آن‌ها شناسایی شوند. علاوه بر تحقیق، باید مزیت رقابتی شناسایی و یا ایجاد شود. بدون آن، تلاش برای تغییر برند بیهوده خواهد بود. به‌عنوان مثال برند پنبه‌ریز یکی از برندهای زیرمجموعه گروه وطن‌زرین، با شناخت و درک عمیقی که از مشتریان خود در طول سال‌ها فعالیت به‌دست آورده و همچنین با انجام تحقیقات گسترده به خوبی توانست نیاز حال حاضر مشتریان و اینکه این نیازها به چه سمتی نغییر می‌کند را درک کند و در سال ۱۳۹۹، این برند ریبرندینگ خود را اعلام کرد.
چه زمانی یک برند نیاز به ریبرندینگ دارد؟
ریبرندینگ مستلزم تعهد به زمان، منابع مالی و تلاش است.
دلایل زیادی برای در نظر گرفتن ریبرندینگ وجود دارد و تصمیمات خلاقانه بر موقعیت برند، خلاقیت برند و هویت بصری برند تأثیر می‌گذارد. در ادامه به برخی از رایج‌ترین دلایل ریبرندینگ اشاره خواهیم کرد؛
- هماهنگ کردن ادراکات داخلی و خارجی از برند
- تعریف بهتر از بازار هدف
- دستیابی به مخاطبان و مشتریان جدید برای معرفی محصول
- احیای برند و افزایش ارتباط
- تغییر قابل توجه در ترکیب محصولات یا خدمات
- منحصر به فرد نبودن موقعیت برند در بازار
- منسوخ شدن برند بصری و احساس نیاز به احیا و بازسازی
- اشتباه بودن تصویر برند و احساس نیاز به یک هویت برند قوی
- از بین رفتن شخصیت برند
- احساس نیاز به داشتن تصویر برند مثبت‌تر
- احساس نیاز به داشتن یک برند هدفمند
- ادغام شدن سازمان
- تغییر ماموریت سازمان
چالش‌های مرتبط با ریبرندینگ بسته به اینکه ریبرندیگ به کدام یک از دلایل ذکرشده در بالا انجام شده باشد، متفاوت خواهد بود.
