در سراسر جهان، مقاصد گردشگری هرچه بیشتر از شهرت ستارگان ورزشی برای معرفی خود بهره می‌برند. از اسطوره‌های فوتبال تا قهرمانان المپیک، این چهره‌ها اکنون به ابزارهایی قدرتمند برای نمایش کشورها و شهرها تبدیل شده‌اند. در واقع، ورزش به ابزاری مؤثر برای رشد اقتصادی و فرهنگی بدل شده است.
بر اساس آمارها، گردشگری ورزشی حدود ۱۰ درصد از کل هزینه‌های گردشگری جهانی را تشکیل می‌دهد، رقمی معادل تقریبی ۶۰۰ میلیارد یورو.
استراتژی پرستاره عربستان سعودی
عربستان سعودی با استفاده از چهره‌های شاخص دنیای ورزش برای ارتقای تصویر جهانی خود، موج تازه‌ای به پا کرده است. دو نامی که در این زمینه بیش از همه جلب توجه می‌کنند: کریستیانو رونالدو و لیونل مسی.
کمپین رونالدو با عنوان “برای فوتبال آمدم، برای چیزهای بیشتر ماندم”، جذابیت چندوجهی عربستان را برجسته می‌کند، از میراث فرهنگی چشمگیر گرفته تا مناظر متنوع، از بیابان‌ها تا سواحل. قرارداد همکاری او که گفته می‌شود حدود ۲۰۰ میلیون یورو ارزش دارد، نشان می‌دهد پادشاهی سعودی تا چه اندازه در سرمایه‌گذاری برای تبلیغ گردشگری جدی است.
از سال ۲۰۲۲، لیونل مسی نیز به‌عنوان سفیر رسمی گردشگری عربستان فعالیت می‌کند و مخاطبانی فراتر از هواداران فوتبال را جذب کرده است. عربستان با میزبانی رویدادهای بزرگی چون جام جهانی فوتبال ۲۰۳۴، جام ملت‌های آسیا ۲۰۲۷ و مسابقات فرمول ۱، و همچنین رویدادهای فرهنگی مانند هفته مد ریاض و جشنواره فیلم دریای سرخ، می‌کوشد با همکاری با ستارگان جهانی، خود را به‌عنوان مقصدی «حتماً دیدنی» معرفی کند.
شتاب جامائیکا در مسیر موفقیت
در کارائیب، جامائیکا از شهرت جهانی یوسین بولت، سریع‌ترین انسان جهان، برای معرفی کشورش استفاده کرده است. هیئت گردشگری جامائیکا (JTB) ویدیویی تبلیغاتی منتشر کرده که در آن بولت گردشگران را دعوت می‌کند تا فرهنگ پرانرژی، مناظر شگفت‌انگیز و مهمان‌نوازی منحصربه‌فرد این کشور را تجربه کنند. بولت که پیوندی عمیق با سرزمین مادری‌اش دارد، به‌صورت طبیعی سفیری معتبر و الهام‌بخش برای هویت و اصالت جامائیکا به شمار می‌آید.
سفیران ورزشی اروپا
در اروپا، سوئیس از ستاره تنیس، راجر فدرر، برای معرفی مناظر کوهستانی و آلپ‌های باشکوهش استفاده کرده است. فدرر، قهرمان سابق جهان، در فیلمی کوتاه با هالی بری بازی کرده که زیبایی پاییز در سوئیس را جشن می‌گیرد. این همکاری، هم ظرافت و هم تنوع مناظر کشور را نشان می‌دهد.
به همین ترتیب، رافائل نادال (با ۲۲ عنوان گرند اسلم) زادگاه خود مایورکا را ترویج می‌کند و تادِی پوگاچار، برنده چهار دوره تور دو فرانس، با کمپینی به نام “همه چیز در طبیعت ماست”، مناظر طبیعی اسلوونی را معرفی کرده است. این ورزشکاران اعتبار و اصالت را به چهره زادگاهشان می‌افزایند.
رویکرد دیجیتال محور کنیا
کنیا نیز از چهره‌های ورزشی خود بهره می‌گیرد، از جمله دونده‌های ماراتن الیود کیپچوگه و فیت کیپ‌یِگون، و تیم ملی فوتبال این کشور، هارامبی استارز. چمپکمی می‌گوید: «اکنون تمرکز ما روی رسانه‌های دیجیتال و اجتماعی است، چون تعاملات واقعی و معتبر در آن فضا رخ می‌دهد.»
با روایت‌هایی شخصی و صادقانه، کنیا کمپین‌هایی خلق کرده که در میان انبوه تبلیغات جهانی متمایز جلوه می‌کنند و این همه به لطف توانایی ورزشکاران در ایجاد پیوند عاطفی با هواداران است.
تأثیر جهانی گردشگری ورزشی
این روند فراتر از مرزهای کشورها رفته است. سازمان جهانی گردشگری (UN Tourism) ستارگان بسکتبال مانند استفن کری و زازا پاچولیا (بازیکن سابق گرجی NBA) را به‌عنوان سفیران ویژه گردشگری ورزشی معرفی کرده است. پیش‌بینی می‌شود این بخش تا سال ۲۰۳۲ به رقم ۱.۳ تریلیون دلار برسد.
برای نمونه، در المپیک ۲۰۲۴ پاریس، میزان رزرو پروازها ۱۲۵ درصد افزایش داشته است. چنین رویدادهایی نه تنها گردشگران بیشتری جذب می‌کنند، بلکه باعث می‌شوند مقصدها مدت‌ها در کانون توجه باقی بمانند.
سازمان‌های مدیریت مقصد (DMO) نیز اکنون از هوش مصنوعی برای تحلیل داده‌های به‌روز و ایجاد ارتباط مؤثر با گردشگران در مراحل برنامه‌ریزی سفر استفاده می‌کنند. اجرای کمپین‌های پیوسته در پلتفرم‌های مختلف کمک می‌کند نام مقصدها حتی پس از پایان رویدادهای بزرگ در ذهن مردم بماند.
به‌عنوان نمونه، جام جهانی فوتبال ۲۰۲۶ که در ایالات متحده، کانادا و مکزیک برگزار می‌شود، فرصتی بزرگ برای رشد بلندمدت گردشگری در این کشورهاست.
قدرت اقتصادی و احساسی ستارگان ورزشی
ورزشکاران دیگر فقط چهره‌هایی برای تبلیغات نیستند؛ بلکه به منابع اقتصادی ارزشمندی تبدیل شده‌اند. تلاش، پشتکار و روحیه‌ی پیشرفت طلبی آن‌ها الهام‌بخش گردشگران است و ارتباطی واقعی ایجاد می‌کند که تبلیغات معمولی قادر به آن نیستند.
البته این همکاری‌ها هزینه‌بر است، گاهی از ۳۰۰ هزار تا بیش از یک میلیون یورو برای هر کمپین و این پرسش را ایجاد می‌کند که آیا این سرمایه‌گذاری‌ها بازده کافی دارند یا نه.
با گسترش روزافزون گردشگری ورزشی، مقاصد امیدوارند با تکیه بر جذابیت احساسی و نفوذ اقتصادی ورزشکاران، بازارهای تازه‌ای را فتح کنند و مردم را به سفر ترغیب نمایند.
نمونه‌هایی چون رونالدو و مسی در عربستان، بولت در جامائیکا و فدرر در سوئیس نشان می‌دهد ورزش تنها یک بازی نیست، بلکه راهی برای دیدن و تجربه‌ی جهان است.
