محصولات، همیشه در نقطه اوج باقی نمی‌مانند و در طول چرخه عمری که دارند، فراز و فرودهایی را تجربه می‌کنند. نخستین گوشی‌های موبایل، اگرچه در ابتدا با اقبال زیادی مواجه شدند، اما حالا دیگر محبوب نیستند و کسی حاضر نیست پولی برای خرید آنها بپردازد. مدیریت استراتژیک قیمت‌گذاری در طول چرخه عمر محصول، به کسب و کارها کمک می‌کند که در هر شرایطی، بهترین بها را برای محصول تعیین کنند و در صورت کاهش اقبال مشتریان در طول زمان، کمتر با مشکل مواجه شوند. در این مقاله بیشتر با این استراتژی و نحوه استفاده از آن آشنا خواهیم شد. با ما همراه باشید.
چرخه عمر محصول چیست؟
هر محصولی ممکن است در آغاز راه خود، با اقبال زیادی مواجه شود و پس از مدتی، میزان توجه و علاقه مشتریان به آن کاهش یابد. در طول این مسیر، نمی‌توان رفتار بازاریابی یکسانی داشت و محصول را با قیمت برابری ارائه کرد. آشنایی با این مراحل، نخستین قدمی است که باید برای چیدن استراتژی بازاریابی مناسب بردارید. چرخه عمر محصول، شامل مراحل زیر است:
۱- توسعه و معرفی محصول
در نخستین مراحل تولید یک محصول جدید، هیچ خبری از سودآوری نیست. در مرحله توسعه، محصول بررسی می‌شود و بر اساس شرایط مختلف، در آن تغییراتی ایجاد می‌کنند. در این مرحله محصول هنوز به بازار معرفی نشده است و به همین دلیل، قیمتی هم برای آن تعیین نمی‌شود.
در قدم بعدی، محصول به بازار معرفی می‌شود و نخستین مشتریان خود را پیدا می‌کند. در این مرحله نیز هنوز سود چندانی عاید نخواهد شد، اما اگر به شکل اصولی استراتژی بازاریابی را چیده باشید، می‌توانید در مراحل بعدی انتظار سود کلان داشته باشید.
۲- اوج رشد محصول در بازار
پس از معرفی اصولی محصول و تعیین قیمت اولیه آن، به تدریج به نقطه اوج فروش خود خواهید رسید. در این مرحله، محصول گستره بیشتری را در بر می‌گیرد و افراد بیشتری با آن آشنا می‌شوند. تعداد مشتریان به طور ناگهانی افزایش می‌یابد و سود حاصل از فروش بیشتر خواهد شد. البته باید توجه داشته باشید که همه محصولات رشد یکسانی را تجربه نمی‌کنند و ممکن است این موضوع، با توجه به نوع محصول و شیوه بازاریابی، کاملا متفاوت باشد.
۳- مرحله بلوغ یا میانه
در مرحله‌ای از چرخه عمر محصول، سرعت افزایش تعداد مشتریان تا حدودی کاهش می‌یابد و تعداد مشتریان تقریبا ثابت می‌شود. در این مرحله کسب و کارها باید به نقاط قوت و ضعف خود بپردازند و با توجه به شرایط، سعی کنند ثبات نسبی خود را حفظ نمایند.
۴- اشباع و ظهور رقبای جدید
هر محصولی ممکن است نسخه‌ای کاملا جدید و متفاوت داشته باشد که دیر یا زود به بازار عرضه شود. ممکن است تولید کننده این محصول، خود یک برند باشد یا رقبای دیگر دست به این کار بزنند. در هر صورت، باید توجه کنید که هیچ محصولی نمی‌تواند تا آخر چرخه عمر خود محبوب بماند و بالاخره مرحله اشباع را تجربه خواهد کرد.
۵- افول یا پایان
در صورتی که محصولات جدید بتوانند جایگزین محصول قدیمی شوند، چرخه عمر محصول به پایان می‌رسد و مشتریان دیگر به آن اقبال و توجهی نشان نخواهند داد. عموماً در این شرایط محصول قبلی از چرخه تولید خارج می‌شود و گزینه‌های جدید جای آن را در بازار می‌گیرند. درست مانند گوشی‌های هوشمند که این روزها جایگزین تلفن‌های همراه قدیمی شده‌اند.
چگونه در چرخه عمر محصول قیمت مناسبی تعیین کنیم؟
نمی‌توانید در تمام مراحل چرخه عمر یک محصول، قیمت یکسانی ارائه دهید و انتظار داشته باشید که مشتریان همیشه خریدار آن محصول باشند. بازاریابی و اصول قیمت‌گذاری در هر مرحله کاملا متغیر و متفاوت است و باید بر اساس شرایط تعیین شود. با توجه به چرخه عمر محصول، برای قیمت گذاری باید طبق نکات زیر عمل کنید:
۱- تعیین کمترین قیمت در مرحله معرفی
همانطور که گفتیم، در مرحله معرفی محصول برای نخستین بار به بازار عرضه می‌شود و مشتریان هنوز با آن آشنایی چندانی ندارند. به همین دلیل، باید قیمت را به صورتی اعلام کنید که مشتری به خرید محصول ترغیب شود. همچنین باید قیمت اولیه را به گونه‌ای تعیین کنید که جا برای افزایش آن در مراحل بعدی وجود داشته باشد.
۲- افزایش قیمت در مرحله اوج رشد
در مرحله رشد محصول، مشتریان بیشترین توجه و علاقه را به خرید نشان می‌دهند. در این مرحله باید تا حدودی قیمت را افزایش دهید تا سود بیشتری را تجربه کنید. البته این افزایش قیمت، باید به صورت منطقی و اصولی باشد تا موجب کاهش اعتماد مشتریان نشود و نتیجه عکس ندهد. هدف این مرحله، حذف رقبا و در دست گرفتن بازار است؛ بنابراین سعی کنید افزایش کیفیت و بهبود پشتیبانی را در اولویت کار خود قرار دهید.
۳- قیمت را در مرحله بلوغ در اوج نگه دارید
وقتی یک محصول به مرحله بلوغ خود می‌رسد، بیشترین سودآوری ممکن را دارد. زیرا در این مرحله هم تعداد مشتریان به سرعت رو به افزایش است و هم میزان فروش بالاست. در این مرحله نباید به فکر کاهش یا افزایش ناگهانی قیمت‌ها باشید، همچنین در صورتی که بازار رضایت کافی از محصول شما دارد، بهتر است تغییرات خاصی در آن ایجاد نکنید. در این صورت می‌توانید بیشترین سود را در چرخه عمر محصول داشته باشید.
۴- در مرحله اشباع، قیمت را کاهش دهید
وقتی زمزمه محصولات جدید و جایگزین در بازار می‌پیچد یا به هر دلیلی، نیاز به محصول شما کمتر می‌شود، باید قیمت‌ها را به تدریج کاهش دهید. همزمان با این کار، بهتر است به فکر تولید محصول جایگزین یا ایجاد تغییرات چشمگیر در محصول قدیمی باشید. به عنوان مثال، فروش ماسک سه لایه با زمزمه‌های پایان همه‌گیری کرونا به تدریج کمتر شد و به همین ترتیب، قیمت آن نیز ارزان‌تر شد.
۵- در مرحله افول، تولید را پایان دهید
با پایان نیاز بازار، باید خط تولید محصول را کاملا متوقف کنید یا آن را به حداقل ممکن برسانید. در این شرایط اگر تولیدکننده محصول جدید خود برند باشد، اصولا مشکل چندانی وجود نخواهد داشت، اما در صورت تولید محصول توسط شرکت‌های رقیب، باید تدابیری در جهت تغییر در محصول اندیشیده شود. به عنوان مثال، گوشی‌های دکمه‌ای، با ظهور گوشی‌های لمسی رو به افول رفتند و تنها برندهایی موفق شدند که توانستند خود را با نیازهای جدید بازار هماهنگ کنند.
چرا مدیریت قیمت در چرخه عمر محصول مهم است؟
استفاده از هر یک از تکنیک‌های مختلف بازاریابی، دلیل خاصی دارد. استراتژی تعیین قیمت در طول چرخه عمر نیز به دلایل زیر مهم است:
- در مراحل نخست، با استفاده از مدیریت قیمت‌ها می‌توانید مشتریان بیشتری جذب کنید و محصول خود را به نحو احسن به بازار معرفی نمایید. اگر بخواهید از همان ابتدا، با یک قیمت ثابت پیش بروید، احتمال توجه مشتریان به شما بسیار کم خواهد شد.
- در مرحله رشد و بلوغ محصول، وقتی مشتریان بیشتر می‌شوند و شما نیز قیمت را بالا می‌برید، بیشترین میزان سوددهی را تجربه خواهید کرد.
- هنگامی که محصولات، وارد فاز اشباع می‌شوند، با استراتژی قیمت‌گذاری در چرخه عمر محصول می‌توانید هزینه‌ها را مدیریت کنید و کمتر دچار بحران‌های احتمالی شوید.
- با استفاده از این استراتژی، همیشه با تغییرات موجود در بازار هماهنگ و همسو خواهید بود. بنابراین به ندرت دچار ضررهای غیرقابل جبران می‌شوید.
سخن پایانی
قیمت محصولات در طول چرخه عمر آنها در بازار باید با توجه به استراتژی‌های خاصی تعیین شود. این کار باعث جذب مشتریان بیشتر، حفظ بازار و جلوگیری از ضررهای احتمالی خواهد شد. امیدواریم با توجه به نکات این مقاله، شاهد سود بیشتری در کسب و کار خود باشید.
منبع: novin.com
این مطلب صرفا جنبه تبلیغاتی داشته و فوت و فن هیچ مسئولیتی را در رابطه با آن نمی‌پذیرد
