در دنیای دیجیتال امروز، «اعتماد» به یکی از باارزش‌ترین دارایی‌های برندها و شرکت‌ها تبدیل شده است. مصرف‌کنندگان دیگر تنها به تولیدکنندگان محصولات باکیفیت اعتماد نمی‌کنند، بلکه برندهایی را ترجیح می‌دهند که شفاف و مسئولانه رفتار می‌کنند. از سوی دیگر، از دست دادن اعتماد در دنیای دیجیتال به سرعت گسترش یافته و می‌تواند شهرت و سهم بازار یک برند را به شدت تحت تأثیر قرار دهد. به همین دلیل، اعتماد به عنوان «واحد پولی جدید» شناخته می‌شود. اما برندها چگونه استراتژی‌هایی را برای جلب اعتماد مصرف‌کنندگان تدوین می‌کنند؟
به چه کسی می‌توان اعتماد کرد؟
راشل باتسمن، نویسنده مشهور، در کتاب خود که نام آن برگرفته از این پرسش ساده اما اساسی است، به بررسی تأثیرات «اعتماد» در زندگی روزمره پرداخته است. او مفهوم اعتماد را «برقراری یک رابطه ایمن با چیزی ناشناخته» تعریف می‌کند و می‌گوید:
«بدون اعتماد، حتی خروج از خانه، خرید آنلاین از یک فرد ناشناس یا سوار شدن به هواپیما تقریباً غیرممکن خواهد شد.»
سال‌ها پیش، وهبی کوچ، تاجر افسانه‌ای که اکنون درگذشته است، گفته بود:
«به‌دست آوردن اعتبار سال‌ها طول می‌کشد، اما می‌توان آن را در یک روز از دست داد.»
سخنان باتسمن نیز بر اهمیت همین موضوع تأکید دارد. در دنیای امروز، اعتماد جایگاه خود را به عنوان «واحد پولی جدید» در دنیای کسب‌وکار تثبیت کرده است.
گذار از داده به اعتماد
در دهه ۲۰۱۰، «داده» واحد پولی جدید بود. داشتن و مدیریت داده‌ها، کلید موفقیت در کسب‌وکار محسوب می‌شد. اما اکنون، صحبت از «اعتماد» به میان آمده است. همان‌طور که باتسمن نیز اشاره می‌کند، بدون اعتماد، انجام کسب‌وکار، متقاعد کردن مصرف‌کنندگان، کارکنان و شرکا، و تعامل با محیط اطراف تقریباً غیرممکن است.
تغییری که اعتماد را ضروری‌تر کرد
دسترسی آسان به اطلاعات که با دیجیتالی شدن افزایش یافته، انتظارات مصرف‌کنندگان از شرکت‌ها و برندها را به میزان قابل توجهی تغییر داده است. امروزه، مصرف‌کنندگان نه‌تنها به کیفیت محصول یا خدمات اهمیت می‌دهند، بلکه به میزان پایبندی برند به ارزش‌های اخلاقی، شفافیت و مسئولیت اجتماعی نیز توجه دارند.
از آنجا که حضور آنلاین شرکت‌ها به طور مداوم تحت نظارت است، کوچک‌ترین اقدام آن‌ها می‌تواند تأثیری سریع‌تر و گسترده‌تر از حد انتظار بر اعتماد مصرف‌کنندگان داشته باشد. تحقیقات نیز نشان می‌دهند که هنگامی که مشتریان به یک برند اعتماد دارند، احتمال وفاداری و توصیه آن برند به دیگران افزایش می‌یابد.
بر اساس مطالعه‌ای که شرکت Deloitte در سال ۲۰۲۲ با مشارکت ۵ هزار نفر انجام داد، ۸۰٪ از مصرف‌کنندگان از برندهایی که به آن‌ها اعتماد دارند، مجدداً خرید می‌کنند. همچنین، پژوهش PwC در سال ۲۰۲۱ با ۳۵۰۰ شرکت‌کننده نشان داد که مشتریان برای برندهای مورد اعتماد خود، ۷۰٪ هزینه بیشتری می‌کنند.
در همین تحقیق Deloitte آمده است که افزایش ۱۰ درصدی در میزان اعتماد، می‌تواند وفاداری مشتریان را تا ۲۰ درصد افزایش داده و درآمد سالانه شرکت را تا ۱۵ درصد بهبود بخشد.
آیا ساختن اعتماد آسان است؟
تحقیقات اخیر PwC نشان می‌دهد که برندهایی که از اعتماد مصرف‌کنندگان برخوردارند، می‌توانند سهم بازار خود را ۱۲ درصد سریع‌تر از رقبا افزایش دهند. آلپر شنگول، مدیرعامل شرکت BSH ترکیه (از بزرگان صنعت لوازم خانگی)، بر این نکته تأکید دارد که مصرف‌کنندگان امروزی، دیگر تنها به کیفیت محصول یا خدمات بسنده نمی‌کنند، بلکه به دنبال شواهدی از پایبندی شرکت‌ها به ارزش‌های اخلاقی نیز هستند:
«بنابراین، ارزش‌هایی که به اقدام تبدیل می‌شوند، اکنون ستون‌های اصلی برای ساختن اعتماد هستند. به همین دلیل، در BSH، نیازهای مصرف‌کنندگان در اولویت قرار دارند. ما با دقت به مشتریان خود گوش می‌دهیم و با درک نیازها، خواسته‌ها و انتظارات آن‌ها، برای بهبود کیفیت زندگی در خانه، راه‌حل‌هایی ارائه می‌دهیم.»
تولگا گوندوز، مدیرعامل Banvit، می‌گوید که از زمان تأسیس این شرکت، استراتژی‌های بازاریابی و برند خود را بر پایه «اعتماد» بنا کرده‌اند. او نتایج مثبت این رویکرد را چنین توضیح می‌دهد:
«بر اساس داده‌های پانل مصرف خانگی، محصولات ما به ۷۰ خانه از هر ۱۰۰ خانه وارد می‌شود. علاوه بر این، با سهم ۴۸ درصدی، محبوب‌ترین برند در دسته محصولات گوشت سفید در ترکیه هستیم.»
اعتماد، سرمایه‌ای کلیدی در صنعت مالی
ملیس توسون ارسلان، معاون بانکداری دیجیتال در Türkiye Finans، بر اهمیت اعتماد به عنوان سرمایه‌ای اساسی برای مؤسسات مالی تأکید می‌کند و به ارزش‌هایی مانند «مهارت، شفافیت، همدلی، مسئولیت‌پذیری و احترام» اشاره دارد:
«در تمامی نقاط تماس با مشتریان، ارتباطی صمیمی، شفاف و پایدار را در اولویت قرار می‌دهیم. ما هر نقطه تماس با مشتریان خود را با دقت بررسی می‌کنیم و سعی داریم تجربه‌ای بی‌نقص و دیجیتال را به صورت جامع طراحی و اجرا کنیم.»
به‌دست آوردن اعتماد سخت‌تر شده است
گروه مشاوره بوستون (BCG) در مطالعه‌ای که برای شاخص اعتماد (Trust Index) انجام داد، از سه‌ماهه چهارم سال ۲۰۱۹ تا سه‌ماهه سوم ۲۰۲۲، ۱۷۷ شرکت بزرگ سهامی عام در جهان را بررسی کرد. این تحقیق نشان داد که ۳۰٪ از این شرکت‌ها طی سه سال اخیر با بحران اعتماد جدی مواجه شده‌اند.
علاوه بر این، بازگرداندن اعتماد از دست رفته نیز کار آسانی نیست. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که فرآیند بازیابی اعتماد، بسیار طولانی‌تر از حد انتظار است. در واقع، تنها ۲٪ از شرکت‌ها (یعنی ۱۲ شرکت از مجموع ۱۷۷ شرکت مورد مطالعه) توانستند ظرف سه ماه بعد از بحران، وضعیت خود را بهبود بخشند.
کوتای کارتالی‌اوغلو، مدیرعامل CarrefourSA، بر اهمیت بالای اعتماد در صنعت خرده‌فروشی تأکید کرده و می‌گوید که یک مدل ارتباطی مبتنی بر شفافیت، نقش کلیدی در ایجاد رابطه اعتماد با مشتریان دارد. او اضافه می‌کند:
«ما همواره ارتباطی باز و صادقانه برقرار می‌کنیم و با ارائه اطلاعات دقیق و شفاف درباره محصولات، خدمات و برنامه‌های خود، به مشتریان کمک می‌کنیم که تصمیمات درستی بگیرند. با اشتراک‌گذاری منظم سیاست‌های بهداشتی و کیفیتی خود، اعتماد به برندمان را تقویت می‌کنیم. ما استانداردهای بهداشتی را به دقت رعایت کرده و فرآیندهای کنترل کیفیت را با حساسیت اجرا می‌کنیم.»
شفافیت در ارتباطات، عامل کلیدی اعتماد
بولنت گورجان، مدیرعامل گروه Odak، بر اهمیت ایجاد رابطه‌ای مبتنی بر اعتماد با تمام ذی‌نفعان تأکید دارد و بیان می‌کند:
«در ارتباطات، ما به وضوح پیام‌های خود توجه ویژه‌ای داریم. کمپین‌های ما باید کاملاً شفاف، ساده و دارای ارزش واقعی برای مصرف‌کنندگان باشند. ما هرگز از شعارهای جذاب اما همراه با شرایط و تبصره‌های پنهان استفاده نمی‌کنیم.»
به این ترتیب، او بار دیگر بر اهمیت ارتباطات شفاف در جلب اعتماد مشتریان تأکید می‌کند.
مصرف‌کنندگان حساس‌تر شده‌اند
طبق تحقیقات Citibank، ۸۷٪ از شرکت‌ها بر این باورند که مشتریانشان به آن‌ها «اعتماد بالایی» دارند. اما در مقابل، تنها ۳۰٪ از مشتریان این دیدگاه را تأیید می‌کنند. این اختلاف نشان می‌دهد که شرکت‌ها باید بر ساختن، حفظ و تقویت اعتماد تمرکز کنند، که این امر شامل استفاده از فناوری و حفظ امنیت داده‌ها نیز می‌شود.
ملیس توسون ارسلان، معاون بانکداری دیجیتال در Türkiye Finans، تأکید می‌کند:
«ما برای حفظ بالاترین سطح امنیت دیجیتال در تمامی تعاملات مشتریان با بانک، از جدیدترین فناوری‌های امنیتی جهانی استفاده کرده و سرمایه‌گذاری‌های کلانی انجام می‌دهیم.»
حفاظت از داده‌های مشتریان
تولای دوغورلار، مدیرعامل Teleperformance ترکیه، با اشاره به اهمیت امنیت اطلاعات مشتریان، می‌گوید:
«ما در تمامی کشورهایی که حضور داریم، بالاترین استانداردهای امنیتی را رعایت کرده و حفاظت از داده‌های مشتریان را در اولویت قرار می‌دهیم. این رویکرد، اطمینان قوی‌تری به مشتریان درباره امنیت اطلاعاتشان می‌دهد.»
او همچنین تأکید می‌کند که دریافت تأییدیه «قوانین الزام‌آور شرکتی» (BCR) از اتحادیه اروپا، که استانداردهای حفظ حریم خصوصی داده‌ها را برای شرکت‌های چندملیتی تعیین می‌کند، نشان‌دهنده رهبری آن‌ها در این حوزه است.
قدرت تحول‌آفرین اعتماد
نویسنده مشهور سایمون سینک در کتاب «با چرا شروع کنید» (Start With Why) می‌گوید که رهبران و شرکت‌های موفق، اعتماد مشتریان را نه از طریق «چیستی»، بلکه با توضیح «چرایی» کسب‌وکارشان جلب می‌کنند.
ریچل بوتسمن، استاد دانشگاه آکسفورد و پیشگام در حوزه اقتصاد اعتماد، در کتاب «به چه کسی می‌توان اعتماد کرد؟» (Who Can You Trust?) درباره تحول مفهوم اعتماد در عصر دیجیتال و روش‌هایی که برندها برای جلب این اعتماد به کار می‌گیرند، صحبت می‌کند.
او Airbnb و Uber را مثال می‌زند و توضیح می‌دهد که این پلتفرم‌ها با استفاده از سیستم‌های ارزیابی کاربران، فرآیندهای شفاف و مشارکت اجتماعی، توانسته‌اند اعتماد مشتریان را جلب کرده و موفقیت خود را حفظ کنند.
استفن ام.آر. کاوی، متخصص برجسته مدیریت، در کتاب «سرعت اعتماد» (The Speed of Trust) می‌گوید که اعتماد می‌تواند یک نیروی تحول‌آفرین در فرآیندهای کسب‌وکار باشد. او معتقد است که این رویکرد به برندها کمک می‌کند تا ارزش‌ها و اهداف خود را به مشتریان نشان داده و رابطه‌ای عمیق‌تر و پایدارتر ایجاد کنند:
«شرکت‌های موفق فقط محصولات باکیفیت ارائه نمی‌دهند، بلکه با برقراری ارتباط شفاف، به تعهدات خود عمل کرده و حتی فراتر از انتظارات مشتریان ظاهر می‌شوند.»
شفافیت در حوزه سلامت دیجیتال
ایرماک اوزکاشیکچی، معاون بازاریابی و استراتژی در پلتفرم دیجیتال سلامت ۳۶۰ Sağlık، بر اهمیت اعتماد در خدمات بهداشتی آنلاین تأکید دارد و می‌گوید:
«ما صحت و به‌روز بودن محتوای دیجیتال خود را تضمین کرده و به سوالات کاربران در سریع‌ترین زمان ممکن، از طریق تیم پزشکی خود پاسخ می‌دهیم. همچنین، به طور منظم کاربران را درباره خطرات خدمات درمانی غیرایمن آگاه کرده و در برابر این تهدیدات هشدار می‌دهیم.»
لزوم مشارکت کارکنان در ایجاد اعتماد
بولنت گورجان، مدیرعامل گروه اوداک، بر اهمیت برقراری ارتباط مستمر و شفاف با مشتریان و افزایش آگاهی کارکنان برای پایداری رابطه اعتماد با مصرف‌کنندگان تأکید می‌کند:
«در رسانه‌های اجتماعی، محتوایی متناسب با حساسیت‌های مصرف‌کنندگان و مخاطبان هدف تولید می‌کنیم. ما می‌دانیم که میزان، کیفیت و نوع این ارتباط باعث افزایش نزدیکی مشتریان به برندهای ما می‌شود. همچنین، برقراری ارتباط مداوم به ما کمک می‌کند که فرآیندهای خود را مطابق با نیازها و خواسته‌های مشتریان تنظیم کنیم.»
تولای دوغورلار، مدیرعامل Teleperformance ترکیه، توضیح می‌دهد که چگونه اعتماد را هم در بین مشتریان و هم در بین کارکنان خود از طریق پلتفرم‌های دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی مدیریت می‌کنند:
«ما به طور مداوم با کارکنان و مصرف‌کنندگان در ارتباط هستیم و به نظرات و پیشنهادات آن‌ها اهمیت می‌دهیم. بازخوردهای دریافتی را بررسی کرده و به سرعت به آن‌ها پاسخ می‌دهیم تا مشتریان و کارکنان احساس ارزشمندی داشته باشند. تقویت تعاملات در رسانه‌های اجتماعی، پاسخ‌گویی سریع به سوالات کاربران و نشان دادن حساسیت به نظرات آن‌ها، موجب افزایش اعتماد به برند ما می‌شود.»
اهمیت شفافیت در صنعت زیبایی
یاسین چورکچی، مدیرعامل Sinoz Kozmetik، معتقد است که اعتماد در صنعت آرایشی و بهداشتی موضوعی بسیار حساس‌تر است و می‌گوید:
«مصرف‌کنندگان امروزی آگاه‌تر هستند و تنها کیفیت محصول برای جلب اعتماد آن‌ها کافی نیست. عوامل مختلفی می‌توانند باعث تردید مشتریان شوند. ما برای پاسخ‌گویی سریع به شکایات مشتریان، ارائه پاسخ‌های شفاف و دقیق به سوالات، و ایجاد ارتباطی باز و آگاه‌کننده، اهمیت ویژه‌ای قائل هستیم.»
کتای کارتال‌لی‌اوغلو، مدیرعامل CarrefourSA، نیز تأکید می‌کند که به بازخورد مشتریان اهمیت زیادی می‌دهند و همواره در جهت بهبود خدمات بر اساس این بازخوردها تلاش می‌کنند.
نسل Z: حساس‌ترین نسل به اعتماد
آمارهای کلیدی درباره اعتماد مشتریان
🔹 ۷۸٪ از مصرف‌کنندگان می‌گویند که میزان علاقه و وفاداری آن‌ها به یک برند، پس از اولین خرید مشخص می‌شود.
🔹 ۷۳٪ از افراد، برندهایی را که احساس امنیت بیشتری ایجاد می‌کنند، ارزشمندتر می‌دانند. این میزان نسبت به سال گذشته ۹ درصد افزایش یافته است.
🔹 ۷۹٪ از نسل Z معتقدند که اعتماد به برندها نسبت به گذشته مهم‌تر شده است. این بالاترین نرخ در میان تمامی گروه‌های سنی است.
🔹 وقتی مصرف‌کنندگان به یک برند اعتماد دارند:
- احتمال خرید محصولات آن ۵۹٪ بیشتر است.
- میزان وفاداری آن‌ها به برند ۶۷٪ افزایش می‌یابد.
🔹 مصرف‌کنندگان: - برندهایی که دسترسی به خدمات بهداشتی را بهبود می‌بخشند، ۷ برابر بیشتر خریداری می‌کنند.
- برندهایی که با تغییرات اقلیمی مقابله می‌کنند، ۵ برابر بیشتر خریداری می‌کنند.
- برندهایی که اقداماتی علیه نژادپرستی انجام می‌دهند، ۴.۵ برابر بیشتر خریداری می‌کنند.
📌 منبع: Edelman Trust Barometer 2023
«مدیریت اعتماد در عصر اینفودمی بسیار مهم است»
ملیس توسون ارسلان – معاون مدیرعامل بانکداری دیجیتال ترکیه فایننس
ریسک عصر جدید
رسانه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های دیجیتال، علاوه بر اطلاعات صحیح، می‌توانند اطلاعات نادرست را نیز به‌سرعت گسترش دهند. اصطلاح «اینفودمی» که در سال ۲۰۲۰ وارد زندگی ما شد، به وضعیتی اشاره دارد که در دوران بحران، انتشار اطلاعات نادرست باعث می‌شود دسترسی مردم به اطلاعات قابل‌اعتماد و صحیح دشوار شود. این موضوع برای اعتبار و شهرت برندها یک خطر جدی محسوب می‌شود. به همین دلیل، امروزه برندها به‌خصوص در رسانه‌های اجتماعی و کانال‌های دیجیتال، رویکردی شفاف، اطلاع‌رسانی دقیق و ارتباط صمیمی را در اولویت قرار داده‌اند.
افزایش میزان بازخوردهای مثبت
ما در ترکیه فایننس نیز بر شفافیت، انسجام پیام‌ها و اطلاع‌رسانی دقیق تمرکز کرده و تلاش می‌کنیم تا پشتیبانی سریع و هماهنگ به مشتریان خود ارائه دهیم. با این رویکرد، مدت‌زمان پردازش درخواست‌های مشتریان که از طریق کانال‌های دیجیتال دریافت می‌شوند را در مقایسه با سال ۲۰۲۳ ۱۱٪ سریع‌تر کرده‌ایم. همچنین، امسال نرخ بازخوردهای مثبت دریافتی از طریق موبایل و اینترنت را به ۸۸٪ افزایش داده‌ایم.
«اهمیت گفت‌وگوی مبتنی بر ارزش»
آلپر شنگول – مدیرعامل BSH ترکیه
ایجاد پیوند عاطفی
برای تقویت ارتباط احساسی با مشتریان، جلب اعتماد آن‌ها و مهم‌تر از همه، حفظ این اعتماد در بلندمدت، ما رویکردی را در پیش گرفته‌ایم که بر ارتباط صادقانه، شفاف، اطلاع‌رسانی دقیق و گفت‌وگوی مبتنی بر ارزش تأکید دارد. ما به نگرانی‌ها و پرسش‌های مشتریان گوش می‌دهیم، پاسخ‌های سریع، مؤثر و دقیق ارائه می‌کنیم، و در صورت بروز مشکلات، راه‌حل‌های فوری پیشنهاد می‌دهیم.
پایبندی به ارزش‌ها
ما ارزش‌ها و اصول برند خود را به‌صورت پایدار و منسجم در استراتژی‌های ارتباطی خود لحاظ می‌کنیم و آن‌ها را با دینامیک‌های هر پلتفرم و رفتار کاربران آن تطبیق می‌دهیم. ما از حساب‌های رسانه‌های اجتماعی خود فقط برای معرفی محصول و فروش استفاده نمی‌کنیم، بلکه با مصرف‌کنندگان تعامل برقرار کرده و بازخوردهای آن‌ها را در فرایند توسعه محصول و بهبود خدمات ادغام می‌کنیم.
تفاوت درک مدیران و مشتریان از اعتماد
🔹 ۸۷٪ از مدیران بر این باورند که مشتریان به شرکت آن‌ها اعتماد بالایی دارند، درحالی‌که فقط ۳۰٪ از مشتریان این نظر را تأیید می‌کنند.
🔹 میزان اعتماد کارکنان به مدیران بیشتر است، اما همچنان شکاف قابل‌توجهی وجود دارد:
- ۸۴٪ از مدیران معتقدند که کارکنان به آن‌ها اعتماد دارند، اما تنها ۶۹٪ از کارکنان این موضوع را تأیید می‌کنند.
