در رقابت تنگاتنگ عرصه کسب‌وکار، بی‌شک توسعه تجارت یکی از بازوهای اصلی برای پیشی گرفتن از رقیبان است و استراتژی‌های مختص به خود را می‌طلبد. یکی از تلاش‌هایی که در این راستا صورت می‌گیرد «انطباق محصول» یا «سازگاری محصول» برای فروش در بازارهای جدید یا خارجی است. انطباق محصول به‌عنوان یک استراتژی شناخته می‌شود که در آن محصولات یا خدمات بر اساس نیازها و ارزش‌های بازارهای جدید، سفارشی‌سازی و اصلاح می‌شوند و در نتیجه این فرآیند، محصولی جدید طراحی و تولید می‌شود. به بیانی دیگر این فرآیند شیوه درک یک محصول به اشکال مختلف است. در استراتژی انطباق، تجزیه و تحلیل و درک نیازهای بازارهای هدف راهنمای ایجاد تغییرات است، که می‌تواند به‌وسیله مطالعات یا نظرسنجی‌های مستقیم از مشتریان صورت بگیرد یا از تحقیقات موجود برای تجزیه و تحلیل روندها، شکاف‌های بازار و بینش مشتری برای دستیابی به آن استفاده کرد. از جمله عواملی که در این روند تاثیرگذار هستند می‌توان از چنین نمونه‌هایی نام برد:
- عوامل فرهنگی
- شرایط اقلیمی
- ترجیحات مشتری
- قدرت خرید مشتری
- قوانین مالیاتی
- محدودیت‌ها
- استانداردهای کیفیت
- استانداردهای ایمنی
ممکن است مفهوم سازگاری محصول شبیه به «استانداردسازی محصول» به‌نظر برسد. هرچند که این دو مفهوم درباره تولید و فروش محصول به مشتریان است، اما تفاوت‌هایی وجود دارد:
- در روند انطباق محصول، تغییراتی در ویژگی‌های محصول، برای جذابیت بیشتر محصول در بازار هدف، اعمال می‌شود، اما در استانداردسازی، یکنواختی برای همه یا چند بازار حفظ می‌شود.
- استانداردسازی فقط روی یک محصول یکنواخت بدون تغییر کار می‌کند، به این ترتیب استفاده از فرآیندهای تولید انبوه راحت‌تر است و بهره‌وری افزایش پیدا می‌کند.
- تولید یک محصول یکنواخت در فرآیند استانداردسازی منجر به صرفه‌جویی در هزینه‌ها خواهد شد. تولید کالا بر اساس بازارهای متفاوت، هزینه‌های بیشتری را در پی دارد.
- استانداردسازی فقط یک محصول را در دسترس مشتریان قرار می‌دهد، در حالی‌که انطباق محصول با فراهم آوردن انتخاب‌های بیشتر امکان جذب مشتریان متنوع‌تری را ایجاد می‌کند.
تهیه یک استراتژی انطباق‌سازی دقیق می‌تواند تضمینی برای دستیابی به نتیجه مطلوب و مورد انتظار باشد. این سند راهبردی از چند جزء اساسی تشکیل می‌شود تا بتواند نیازهای بازار جدید را برآورده سازد:
- تحقیق در مورد مشتری برای درک افکار، علایق و نیازهای آنها که از طریق ارتباط با مشتریان در بازار هدف یا استفاده از کارشناسانی که توانایی شناسایی ارزش‌های فرهنگی یا استانداردهای لازم را دارند صورت می‌گیرد.
- تحقیق و ارزیابی در مورد تأثیرات بالقوه فرآیند صادرات می‌تواند زمان و هزینه‌های مربوط به تطبیق محصولات با نیازهای بازارهای مختلف را تعیین و همچنین پتانسیل‌های بازار هدف را شناسایی کند.
- نحوه بازاریابی و طراحی کمپین‌هایی مطابق با ارزش‌های فرهنگی یا ترجیحات بازارهای خاص که بتواند برای مخاطبان جدید جذاب باشد.
- تحقیق در مورد نحوه قیمت‌گذاری مناسب برای بازار هدف از ابعاد تعیین‌کننده در جذب مشتریان است تا مشخص شود مشتریان بابت محصولی که احساس راحتی با آن را دارند به چه اندازه هزینه می‌کنند.
سازگاری محصول شامل چندین نوع مختلف می‌شود که برای ایجاد تغییرات و دستیابی به بازارهای جدید مورد استفاده قرار می‌گیرند:
انطباق ملموس:
این نوع از انطباق به جنبه‌های فیزیکی یک محصول ارتباط دارد که شامل تغییراتی پیرو اولویت‌های مشتری خارجی و هنجارهای فرهنگی آن می‌شود. مثل همسان‌سازی منوی غذایی یک رستوران زنجیره‌ای بر اساس فرهنگ مشتریان خارجی یا تغییر بسته‌بندی کالا برای صادرات.
انطباق ناملموس:
برخی سازگاری‌ها روی جنبه‌های غیرفیزیکی محصولات اتفاق می‌افتد. برای مثال می‌توان به تغییر نام یک محصول به دلیل معنای نامناسب نام موجود در بازار خارجی اشاره کرد یا طراحی پیام‌های جدید بر اساس فرهنگ مشتریان خارجی برای به‌دست آوردن سهم بازار جدید.
انطباق تبلیغاتی:
این شیوه به تغییر نحوه تبلیغ برای سازگاری با بازارهای خارجی اشاره دارد. با انطباق تبلیغاتی بهترین شیوه تبلیغات برای جلب توجه و اثرگذاری بیشتر انتخاب می‌شود. ممکن است در یک بازار بیلبوردها جوابگو باشند و در بازاری دیگر تبلیغات رادیویی بهترین نتیجه را رقم بزنند. همچنین می‌توان جنبه بصری مواد بازاریابی را بومی‌سازی کرد.
در اینجا می‌توان به‌عنوان نمونه ایرانی از شرکت وطن‌زرین نام برد که برای دستیابی به بازارهای جهانی و کسب موفقیت‌های بیشتر از شیوه انطباق محصول برای توسعه تجاری بهره گرفته است. گروه صنعتی وطن زرین مروارید آسیا با ایجاد مجموعه‌های تولیدی، تجاری و خدماتی در صنایع پلاستیک، صنایع سلولزی- بهداشتی، صنایع آبزی‌پروری، صنایع غذایی، صنایع خدماتی-آموزشی و تجارت الکترونیک به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین و معتبرترین گروه‌های صنعتی خصوصی در کشور مطرح است.
مثال دیگر مربوط به محصولات غذایی می‌شود. برندهای غذایی همچون مک‌دونالد، برگر کینگ، پیتزا هات و… که در سطح جهانی عرضه می‌شوند، با ارائه پیشنهاداتی مانند غذاهای گیاهی، غذاهای دریایی و… بر اساس ذائقه و سلیقه کشورهای مختلف یک استراتژی سازگاری محصول را در پیش گرفته است.
