تجارت و نظریه داروین یک شباهت اساسی به هم دارند. نظریه داروین بیانگر این موضوع است که تنها گونه‌هایی امکان بقا دارند که بتوانند با موفقیت بیشتری با محیطِ در حالِ تغییر خود سازگار شوند. از این جهت می‌توان نظریه داروین را در مورد کسب‌وکارها و برندها نیز صادق دانست. تنها تفاوت این‌جاست که تغییرات بیولوژیکی از طریق جهش تدریجی هر نسل بسیار آهسته اتفاق می‌افتد، اما تغییرات دنیای تجارت سریع‌تر صورت می‌گیرد، پس برای پاسخ به این تغییرات و امکان ادامه بقا بهترین راه بازنگری در کسب‌وکار و ریبرندینگ است. هرچند گاهی ریبرندینگ اشتباه تفسیر می‌شود.
بسیاری از افراد درک نادرستی از ریبرندینگ دارند و این دیدگاه اشتباه از تعریف اشتباه واژه «برند» می‌آید که تنها طرح، نام، شعار و مجموعه‌ای از ویژگی‌های متمایز است. این مساله صحت دارد که در کوتاه‌مدت، مشتریان محصولات را طبق تداعی‌ها و ویژگی‌های بصری خریداری می‌کنند، اما آنچه که منجر به وفاداری مصرف‌کنندگان می‌شود، پیوندهای ذهنی و احساسی است. برای نمونه افراد برای خودروهای BMW به دلیل لوگو یا ویژگی‌های طراحی‌شان ارزش قائل نیستند، بلکه به ظرافت، آزادی یا عملکرد بها می‌دهند که البته به‌واسطه نام و لوگو نشان داده می‌شوند.
مهم‌ترین نکته‌ای که باید به خاطر داشت این است که یک نام تجاری یا برند، آن چیزی نیست که یک شرکت انجام می‌دهد، بلکه برداشت مشتریان و احساسات آنها نسبت به محصول یا خدمات است. ممکن است این تعریف تخیلی باشد، اما حقیقت دارد، چراکه هدف نهایی ایجاد تصوری از شرکت، محصولات و خدمات است که ارزش و معنایی داشته باشد و تبدیل به وجه تمایز شود. در نتیجه مجموعه فعالیت‌های ترکیبی کل سازمان شامل مدیریت، تولید، توزیع، منابع انسانی، خدمات مشتری و بازاریابی است که تجربیات واقعی و برداشت‌ها را می‌سازد و به احساسات مصرف‌کنندگان نسبت به یک نام تجاری شکل می‌دهند. با چنین تعریفی می‌توان به این نتیجه رسید که ریبرندینگ تنها با تغییرات سطحی مانند تغییر نام و لوگو اتفاق نمی‌افتد.
تغییرات سطحی می‌تواند اثرات مثبت کوتاه‌مدتی داشته باشد و معمولاً در فرآیند ریبرندینگ هم گنجانده می‌شود، اما هیچکدام از این تغییرات به معنای ریبرندینگ نیست و باید چنین فعالیت‌هایی را فقط با عنوان مختص به خودشان معرفی کرد، به‌عنوان مثال بازطراحی لوگو فقط طراحی مجدد لوگو و تغییر نام برند، فقط تغییر نام است و ریبرندینگ در سطحی دیگر از تغییرات اتفاق می‌افتد، به‌عنوان مثال شرکت وطن‌زرین در فرآیند ریبرندینگ که به دلیل تغییر ماهیت شرکت و کسب‌وکار آن اتفاق افتاد، علاوه بر تغییر نام تجاری خود از «گروه صنعتی پلیمر بوشهر» به «گروه صنعتی وطن‌زرین مروارید آسیا»، تعریف جدیدی از چشم‌انداز، ارزش‌ها و اهداف راهبردی خود ارائه کرد تا مسیر جدید خود را راستای این مفاهیم طی کند و علاوه بر پاسخ مناسب و به‌روز به نیازهای متنوع مشتریانش، شکل جدیدی از ارتباط را با آنها برقرار کند.
آنچه که در مسیر کسب‌وکارها چالش ایجاد می‌کند توسط خود برندها اتفاق می‌افتد، چراکه کارهایی را که لازم است انجام نمی‌دهند، بلکه فقط سراغ کارهایی می‌روند که ساده و آسان است. مسئله این است که چرخش کشتی‌های بزرگ به زمان زیادی نیاز دارد و اکثر مدیران عامل صبر را در این روند نادیده می‌گیرند. در اغلب اوقات کوتاه‌مدت‌گرایی بازارهای مالی، مدیران ارشد سازمان را از صرف زمان برای پرورش فرهنگ جدید مورد نیاز برای یک استراتژی جدید رویایی منصرف می‌کند. از آن‌جایی که برون‌سپاری تغییرات طراحی به یک آژانس خلاق بسیار راحت‌تر از زیر و رو کردن شرکت است، در اکثر مواقع مشکلات اساسی ریبرندینگ دیده نمی‌شود. چنین پروژه‌هایی که فقط به تغییرات ظاهری می‌پردازند، شبیه چسب زخم، دارو یا جراحی‌های زیبایی عمل می‌کنند. در واقع شرکت‌ها به‌جای آنکه سراغ برنامه‌های سلامتی مناسب یا جراحی‌های ضروری بروند، فقط با علائم بیماری خود برخورد می‌کنند و فقط ناراحتی‌‌های کوتاه‌مدت را به حداقل می‌رسانند. اما حتی از منظر مالی هم منطقی نیست که مبالغ هنگفت برای فعالیت‌هایی که فقط نتایج کوتاه‌مدت دارند صرف شود. آیا خرج کردن پول در جایی که بیشترین تاثیر بلندمدت را دارد منطقی‌تر نیست؟
در انتها می‌توان بر این موضوع تأکید کرد که فقدان ابتکارات مناسب در ریبرندینگ ناشی از این سوءتفاهم است که یک برند صرفاً به نمادهای شرکت اشاره دارد. به همین دلیل عجیب نیست که از بسیاری از ریبرندینگ‌ها استقبال نمی‌شود. فعالیت‌های ریبرندینگ باید با هدف تغییر ارتباطات عاطفی و ذهنی مصرف‌کنندگان با یک شرکت صورت بگیرد و هیچ تغییر لوگو، تغییر نام و طراحی مجددی قادر به انجام این کار نخواهد بود.
