در دنیای امروز، تغییرات سریع و بی‌وقفه‌ای در صنعت و بازارها رخ می‌دهد که اغلب شرکت‌ها و رهبران را به چالش می‌کشد. این تحولات نه تنها از لحاظ فناوری بلکه در رفتار مصرف‌کنندگان و انتظارات آن‌ها نیز تأثیرگذار است. به ویژه در حوزه صنایع غذایی و میان‌وعده، توجه به این تغییرات اساسی امری ضروری شده است. رهبران و کسب‌وکارهای پیشرو باید با درک و پذیرش این تغییرات، به دنبال استراتژی‌هایی نوآورانه برای حفظ مزیت رقابتی و جلب وفاداری مشتریان خود باشند. در این زمینه، مفهوم‌هایی همچون وفاداری مشتری، قانون اساسی خانوادگی در شرکت‌ها، و نحوه کار از راه دور به موضوعات بحث‌برانگیزی تبدیل شده‌اند که برای هر مدیر و رهبر باتجربه‌ای نیازمند تحلیل و تدبیر هستند.
رئیس هیئت مدیره یلدیز هولدینگ، مراد اولکر، در مصاحبه‌ای به سؤالات شما پاسخ می‌دهد.
Murat Ülker
در وبلاگ خودتان به تغییرات اساسی در بازار و شرکت‌ها اشاره کرده‌اید. آیا در حوزه غذایی/میان‌وعده که شما در آن فعالیت دارید، چنین تغییراتی رخ داده یا خواهد داد؟
بله، همان‌طور که در هر زمینه‌ای تغییرات بزرگی رخ می‌دهد، در حوزه غذایی/میان‌وعده هم این تغییرات اجتناب‌ناپذیر است. متأسفانه، این تغییرات غیرقابل جلوگیری هستند. هر چیزی فانی است، یعنی از بین خواهد رفت. نوآوری که امروز به‌روزترین است، فردا عادی و سپس قدیمی خواهد شد.
منابع دسترسی مصرف‌کننده به اطلاعات و سرگرمی تغییر کرده‌اند، او حالا موبایل‌محور شده و ۲۴ ساعته با تلفن همراه زندگی می‌کند. همچنین، با سایر رسانه‌ها بر اساس نیاز به تعامل می‌پردازد. این موضوع از جستجوی محصولات تا نیاز به محصولات، مکان و زمان خرید و حتی محل مصرف را تغییر می‌دهد. به علاوه، در جستجوهای خود از برنامه‌های هوش مصنوعی هم استفاده می‌کند. این مسأله در ابتدا تمام زنجیره تأمین را دچار تغییرات اساسی می‌کند.
شما به‌عنوان یک رهبر با تجربه و مدیر یک گروه بزرگ، درباره “وفاداری مشتری” چه نظری دارید؟ به‌طور مثال، این مسأله نسبت به زمانی که وارد دنیای کسب‌وکار شدید، چه تغییری کرده است؟
زمانی برندهایی که جوانان به آن‌ها علاقه داشتند، حالا ممکن است محبوبیت خود را از دست داده باشند و برندهای جدید جایگزین آن‌ها شده باشند. به طور کلی، وفاداری مشتری فقط به نفع او وابسته است. اگر می‌خواهید وفاداری مشتریان را حفظ کنید، باید به‌طور مداوم ارزش پیشنهادی خود را با توجه به نیازهای متغیر به‌روزرسانی کنید. اگر بپرسید “چگونه این کار را انجام دهیم”، باید بگویم از من نپرسید.
یکی از پرسش‌های متداول اخیر، موضوع تدوین “قانون اساسی خانواده” است. به نظر شما آیا هر شرکت خانوادگی به یک قانون اساسی نیاز دارد؟ این قانون چه مواردی را باید حتماً شامل شود؟
من از گروهی هستم که به “قانون اساسی خانواده” اعتقادی ندارند. چیزی که به آن قانون اساسی می‌گویید، باید از طریق دادگاه‌ها محافظت شود و برای کسانی که از آن تبعیت نمی‌کنند، مجازات در نظر گرفته شود. ترکیه پر از شرکت‌هایی است که قانون اساسی خانواده دارند اما آن‌ها را اجرا نمی‌کنند. یعنی قوانینی به‌صورت صوری وضع می‌شود اما هیچ‌کس از آن‌ها پیروی نمی‌کند. آیا واقعاً ممکن است یک خانواده برای اعضای خودش مجازات تعیین کند؟
من قبلاً هم این مثال را زده‌ام: ما در خانواده به‌عنوان پدر، پسر، عمو، برادرزاده و دایی با هم کار می‌کنیم. تمام این روابط را در چارچوب شرایط خانواده تجربه می‌کنیم. اما در کسب‌وکار، کارفرما کسی است که مشخص می‌کند چه باید انجام شود. به همین دلیل ما “قانون اساسی خانواده” نداریم، اما یک فرهنگ سازمانی قوی داریم.
ما شرکت‌هایمان را با مجموعه قوانینی که همه ما با هم تعیین کرده‌ایم، مدیریت می‌کنیم. این قوانین نحوه انجام کارها را نشان می‌دهند. یعنی شما می‌توانید سهام‌دار باشید، اما مدیریت کار دیگری است. مدیران حرفه‌ای باید بر اساس اصول مدیریت شرکتی عمل کنند.
وقتی ما هم مدیر هستیم، عضوی از همان تیم مدیریت حرفه‌ای هستیم. اما اگر سهام‌دار باشیم، در مجمع عمومی حضور خواهیم داشت و اگر انتخاب شویم، در هیئت مدیره فعالیت خواهیم کرد. فکر نمی‌کنم بدون سازماندهی شرکت، تدوین قانون اساسی خانواده یک راه‌حل باشد.
بحث درباره کار از راه دور دوباره مطرح شده است. نظر شما در این مورد چیست؟ به نظر می‌رسد در این خصوص گام‌های عقب‌گردی برداشته می‌شود. شما در این باره در کدام سمت قرار دارید؟
حتی وقتی کلمه “کار از راه دور” را می‌گویید، احساس فاصله از شرکت اما نزدیکی به کار را حس می‌کنید. یک کارگر تولید باید در خط تولید باشد و یک فروشنده باید در بازار حضور داشته باشد. یعنی بعضی کارها را می‌توان از خانه انجام داد و برخی دیگر باید در محل کار یا در میدان انجام شوند.
حتی در شرایطی که “کار از خانه” گفته می‌شود، نیاز کاری تغییر نمی‌کند. اما بین “کار از خانه” و روحیه تیمی و سازمانی یک مرز بسیار نازک وجود دارد. ما این نکته را در دوران کووید که باعث تغییرات عمده در دنیای کسب‌وکار شد، تجربه کردیم و در حال یادگیری این فرآیند هستیم. ما به‌عنوان یک گروه، سیستم “هیبرید” را کشف و اجرایی کرده‌ایم.
در بازاریابی، مفهوم معروف 4P (محصول، قیمت، ترویج و مکان) وجود دارد. به نظر شما آیا این مفهوم هنوز معتبر است؟ آیا در دوران جدید مفاهیم جدیدی به آن اضافه شده است؟
تا جایی که می‌بینم، خیلی کم افرادی هستند که مفهوم 4P را به یاد دارند. معرفی این مفهوم توسط پروفسور بازاریابی مشهور، جروم مک‌کارتی، در دهه ۱۹۶۰ با کتاب “بازاریابی اساسی: رویکرد مدیریتی” صورت گرفت. ما هم آن را در دوران دانشجویی‌مان در دانشگاه بغازیچی یاد گرفتیم.
بعداً برخی افراد P پنجم (انسان)، P ششم (فرآیندها) و P هفتم (شواهد فیزیکی) را اضافه کردند. در نهایت، P هشتم (بهره‌وری) نیز به آن افزوده شد.
صادقانه بگویم، من نتوانستم این اضافات را به‌خوبی بپذیرم. هنوز هم مدیریت بازاریابی شامل تصمیمات مربوط به 4P است. فقط به نظر من باید در انتهای آن برای نمایندگی دیجیتال، یک “D” اضافه کنیم.
برای شما “معنای کار” (Purpose) چیست؟
“عمل صالح”، یعنی نیت خوب. برای پاسخ به این سؤال می‌خواهم داستانی را که به طور گسترده به اشتراک گذاشته شده است، تعریف کنم. طبق این داستان، یکی از دانشجویان، از انسان‌شناس مارگارت مید می‌پرسد: “چه فکر می‌کنید که اولین نشانه تمدن در جامعه انسانی چیست؟”
مارگارت مید پاسخ داده که اولین نشانه تمدن، استخوان ران بهبود یافته یک انسان است. مید سپس توضیح داده که در طبیعت وحشی، حیوانات زخمی نمی‌توانند قبل از بهبود استخوان‌هایشان شکار و خورده شوند.
یعنی یک استخوان ران بهبود یافته نشان می‌دهد که یک فرد زخمی از دیگران کمک گرفته است. گفته می‌شود که مید به این نتیجه رسیده است: “کمک به دیگری در مواجهه با مشکلات، نقطه آغاز تمدن است.”
در واقع انسان باید به زندگی اجتماعی “خوب” کمک کند. یعنی سرمایه‌داران و دیگر افرادی که در سوی مخالف قرار دارند، باید برای یکدیگر تلاش بیشتری کنند.
من به قانون اساسی خانواده اعتقادی ندارم. چیزی که شما به آن قانون اساسی می‌گویید، از طریق دادگاه‌ها محافظت می‌شود و برای کسانی که از آن پیروی نمی‌کنند، مجازات در نظر گرفته می‌شود. ترکیه پر از شرکت‌هایی است که قانون اساسی خانواده دارند، اما آن‌ها را اجرا نمی‌کنند. یعنی قوانینی به‌صورت صوری وضع می‌شود، اما هیچ‌کس از آن‌ها پیروی نمی‌کند. آیا واقعاً ممکن است یک خانواده برای اعضای خودش مجازات تعیین کند؟
به‌جای 4P، مدل SAVE
“به‌ویژه در مدیریت بازاریابی B2B، افرادی هستند که با ترکیب اینترنت و دیجیتال، مفهوم 4P را قدیمی می‌دانند. آن‌ها به‌جای آن، رویکرد SAVE را پیشنهاد می‌کنند: به‌جای محصول (Product)، راه‌حل (Solution)؛ به‌جای مکان (Place)، دسترسی (Access)؛ به‌جای قیمت (Price)، ارزش (Value)؛ و به‌جای ترویج (Promotion)، آموزش (Education). این‌ها مدل‌های فکری هستند و باید همه را بشناسید و آن‌هایی را که برای کارتان مناسب و کارآمد هستند، انتخاب کنید.”
مدل 8P بازاریابی:
- Product (محصول)
- Price (قیمت)
- Promotion (ترویج)
- Place (مکان)
- People (افراد)
- Processes (فرآیندها)
- Physical evidence (شواهد فیزیکی)
- Productivity (بهره‌وری)
