با آغاز فصل تعطیلات میلادی، خرید به اوج خود می‌رسد. امسال، حدود ۱۹۷ میلیون نفر از جمعه سیاه تا دوشنبه سایبری خرید کردند و تنها در روز جمعه سیاه رکورد ۳۳.۶ میلیارد دلار هزینه به ثبت رسید.
پشت این جنون خرید، یک تقاطع جذاب از فعالیت مغز، علوم اعصاب و اقتصاد قرار دارد؛ موضوعی که دکتر اوما کارمارکار، یکی از متخصصان برجسته در حوزه عصب‌اقتصاد، به بررسی آن پرداخته است.
بررسی رفتار مصرف‌کننده از دیدگاه عصب‌اقتصاد
دکتر کارمارکار به مطالعه عوامل روانی و جسمی‌ای پرداخته که رفتار مصرف‌کننده را هدایت می‌کنند و بینش‌هایی درباره اینکه چرا خرید می‌کنیم و چگونه می‌توانیم انتخاب‌های آگاهانه‌تری داشته باشیم، ارائه کرده است.
علم مغز و رفتار خرید
«عصب‌اقتصاد رشته‌ای است که از نظریه‌ها و روش‌های علوم اعصاب، روان‌شناسی و اقتصاد برای درک بهتر نحوه تصمیم‌گیری‌های دنیای واقعی انسان‌ها استفاده می‌کند»، این گفته دکتر کارمارکار، دانشیار دانشگاه UC سن دیگو است.
او با داشتن دکترای علوم اعصاب و دکترای رفتار مصرف‌کننده، فاصله بین علوم پایه مغز و اقدامات روزمره انسانی مانند خرید را پر کرده است.
سفر او به عصب‌اقتصاد با مطالعه نحوه پردازش اطلاعات توسط سلول‌های مغزی در وظایفی مانند حافظه و یادگیری آغاز شد. او دریافت که فرآیند تصمیم‌گیری پیچیده و جذاب است.
وی می‌گوید: «بسیار هیجان‌انگیز است که می‌توانیم از مغز تا رفتار، مدل‌هایی برای چگونگی تصمیم‌گیری درباره سلامت، شغل، مالی و حتی خرید مواد غذایی بسازیم.»
فرآیندهای مغزی درگیر در خرید
وقتی خرید می‌کنیم، مغز ما چندین فرآیند را انجام می‌دهد. استریاتوم شکمی، که بخشی کلیدی از مغز است، ارزیابی می‌کند که چقدر یک آیتم را دوست داریم، حتی زمانی که فعالانه خرید نمی‌کنیم.
در صورت تصمیم به خرید، بخش‌های دیگری از مغز به ارزیابی قیمت، تمایل به پرداخت و تصمیم نهایی کمک می‌کنند.
جالب اینکه این فرآیندها در خرید حضوری و آنلاین مشابه هستند. با این حال، عوامل محیطی مانند لمس محصولات فیزیکی یا حضور خریداران دیگر، می‌توانند تفاوت‌های ظریفی در نحوه تصمیم‌گیری ایجاد کنند.
نقش برندها در تصمیم‌گیری
برندها در تصمیمات مصرف‌کنندگان نقش قدرتمندی ایفا می‌کنند و حس آشنایی و اعتماد را القا می‌کنند. این حس اطمینان، مراکز پاداش در مغز را فعال می‌کند.
دکتر کارمارکار می‌گوید: «این روابط با برندها قوی و چندوجهی هستند، اما مانند روابط ما با افراد نیستند.»
درک این تفاوت‌ها به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند که بفهمند چگونه وفاداری به برند، انتخاب‌هایشان را شکل می‌دهد.
ترفند شرکت‌ها برای تحریک مغز ما به خرید
شرکت‌ها از بینش‌های عصب‌اقتصاد برای بهینه‌سازی استراتژی‌های بازاریابی خود استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، تحقیقات دکتر کارمارکار درباره ردیابی چشم نشان می‌دهد که چگونه توصیه‌های محصول می‌توانند خریدها را تحت تأثیر قرار دهند.
او می‌گوید: «من همچنین در زمینه ردیابی چشم، یعنی اندازه‌گیری اینکه مردم به چه چیزی نگاه می‌کنند و برای چه مدت، کار کرده‌ام تا بدانم چه اطلاعاتی توجه آن‌ها را جلب کرده یا برایشان مفید بوده است.»
دکتر کارمارکار توضیح می‌دهد که مصرف‌کنندگان احتمال بیشتری برای خرید محصولی دارند که در میان موارد مشابه و توصیه‌شده نمایش داده شود.
از سوی دیگر، توصیه‌های نامرتبط، مانند کالاهای نامرتبطی چون گوشواره یا لوازم خانگی، می‌توانند باعث حواس‌پرتی مصرف‌کننده شوند و احتمال خرید را کاهش دهند.
جایگزین‌هایی برای شادی پایدارتر
بخش‌هایی از مغز که به پاداش‌های خرید واکنش نشان می‌دهند، به دیگر لذت‌ها نیز واکنش می‌دهند؛ این موضوع نشان‌دهنده جایگزین‌هایی برای شادی پایدارتر است.
او می‌گوید: «این الزاماً یک فداکاری نیست.» فعالیت‌هایی مانند ماساژ یا یافتن کالاهای دست‌دوم می‌توانند رضایت مشابهی را بدون هزینه‌های زیست‌محیطی ناشی از خرید محصولات جدید ارائه کنند.
میل ما به تازگی اغلب انگیزه‌ای برای خرید ناگهانی ایجاد می‌کند، زیرا پاداش حاصل از آیتم‌های جدید می‌تواند شدیدتر از لذت مداوم داشتن کالاهای فعلی باشد. آگاهی از این تمایل می‌تواند به مصرف‌کنندگان کمک کند تا جایگزین‌هایی پیدا کنند که با ارزش‌هایشان همخوانی داشته باشد.
تبدیل شدن به مصرف‌کننده آگاه
دکتر کارمارکار بر اهمیت خرید آگاهانه تأکید می‌کند و نقشی که مغز در انجام انتخاب‌های هوشمند ایفا می‌کند را برجسته می‌سازد.
او توصیه می‌کند: «برای اینکه مصرف‌کننده آگاه‌تری باشید، قبل از قرار گرفتن در موقعیت‌های خرید، به اهداف خود فکر کنید.» ایجاد فهرست یا تعیین بودجه می‌تواند خریدهای ناگهانی را کاهش دهد، زیرا انتخاب‌های سنجیده در لحظه دشوارتر هستند.
تحقیقات او همچنین گسترش «مجموعه ملاحظات» را پیشنهاد می‌کند – یعنی فکر کردن به راه‌های دیگر برای خرج کردن پول و زمان. اگر پس از سنجش گزینه‌های دیگر، محصول همچنان ارزشمند به نظر رسید، ممکن است انتخاب درستی باشد.
نگاهی جدید به خرید
تحقیقات دکتر کارمارکار، تعامل پیچیده بین مغز ما و رفتارهای خرید را آشکار می‌کند. با درک علم پشت انتخاب‌هایمان، می‌توانیم فصل تعطیلات – و خریدهای روزمره – را با آگاهی بیشتری مدیریت کنیم.
خواه با پذیرش عادات پایدارتر باشد یا بازنگری در رابطه خود با برندها، سفر به سوی مصرف آگاهانه با درک عمیق‌تر از خودمان آغاز می‌شود.
این اطلاعات در گزارشی از مدرسه مدیریت رادی منتشر شده است.
