زمانی برای خرید دسته‌گل باید به گل‌فروشی می‌رفتید. اما امروز می‌توانید همان‌طور که اسفناج می‌خرید، یک دسته‌گل هم بردارید؛ کنار صندوق داروخانه یا حتی کنار قفسه چیپس در پمپ‌بنزین. با ورود گل‌های تازه به سوپرمارکت‌ها و فروشگاه‌های روزمره، جایگاه آن‌ها در زندگی ما تغییر کرده است – و همین‌طور نوع افرادی که آن‌ها را می‌خرند.
تحقیقی برای درک رفتار جدید خریداران گل
گروهی از پژوهشگران دانشگاه جورجیا در دانشکده علوم کشاورزی و محیط‌زیست تصمیم گرفتند این تغییرات را دقیق‌تر بررسی کنند. آن‌ها نه‌تنها به این پرسیدند که مردم چه گل‌هایی می‌خرند، بلکه چرا می‌خرند، چند بار می‌خرند و این عادت‌ها چه چیزی درباره مصرف‌کنندگان امروزی می‌گوید.
تنوع در خریداران گل
این تیم با انجام یک نظرسنجی ملی از بیش از ۸۵۰۰ نفر، به جای یافتن یک الگوی واحد، طیف گسترده‌ای از خریداران را شناسایی کرد. با تحلیل خوشه‌ای به سبک بازاریابی، ۱۳ نوع متفاوت از خریداران گل مشخص شد.
- برخی همان گروه کلاسیک قرار عاشقانه‌اند: خریداران پروپاقرص رز برای روز ولنتاین.
- گروهی دیگر فقط برای سالگردها سراغ گل می‌روند و باقی سال خریدی ندارند.
- یک بخش رو به رشد، گل را فقط برای خودشان می‌خرند؛ درست مثل خرید شمع یا کوسن، برای تقویت حال و هوای خانه.
- گروه «همه‌چیز» بیشترین هزینه را می‌کنند و برای هر مناسبتی گل می‌خرند – از تولد و عذرخواهی تا روزهای عادی هفته.
وقتی از مردم پرسیده شد که گل چه معنایی برایشان دارد، پاسخ‌ها بسیار متنوع بود. در پاسخ‌های باز، کلماتی مثل «زیبایی» و «عطر» پررنگ بودند، اما «گران» و «اسراف» هم دیده می‌شد.
با این حال، خریداران مزایای ملموسی را توصیف کردند. کسانی که در یک سال گذشته گل خریده بودند، بیشتر گزارش کردند که در خانه و محل کار حال بهتری دارند – روحیه بالاتر، استرس کمتر، آرامش بیشتر. این تأثیر در کسانی که اخیراً گل خریده بودند، قوی‌تر بود.
«یک منفعت قابل‌احساس در خرید گل وجود دارد – چه واقعی باشد چه نه. مردم حس می‌کنند که چیزی ارزشمند از این تجربه به دست می‌آورند.» — بن کمپبل، اقتصاددان کشاورزی
تأثیر کرونا بر صنعت گل
زنجیره تأمین گل‌های شاخه‌بریده جهانی و پیچیده است. واردات – به‌ویژه رزهای کلمبیایی – هنوز بخش اصلی بازار آمریکا را تشکیل می‌دهد. اما در دوران کرونا اتفاقات شگفت‌انگیزی افتاد.
وقتی کووید-۱۹ شروع شد، مراسم عروسی و تشییع‌جنازه لغو شدند. کشاورزان محصولات خود را زیر خاک کردند و گل‌فروشی‌ها تعطیل شدند.
اما مردم که در خانه گیر افتاده بودند، شروع به خرید گل کردند؛ برای روشن‌تر کردن میز آشپزخانه، پس‌زمینه جلسات آنلاین، و حتی علامت‌گذاری روزهایی که از هم متمایز نبودند. فروشگاه‌های مواد غذایی و حتی فروشگاه‌های کوچک این تقاضا را جدی گرفتند.
«این کار تقریباً شبیه درمان شد.» — جولی کمپبل، استاد باغبانی و نویسنده اصلی مطالعه
این چرخش جمعی به سمت خانه، رشد تازه‌ای در فضای باز ایجاد کرد. بین سال‌های ۲۰۱۷ تا ۲۰۲۲، سطح زیر کشت گل در فضای باز در آمریکا بیش از دو برابر شد.
بخش زیادی از این توسعه مربوط به مزارع کوچک و متوسط بود که گل‌هایی مانند زینیا، داهلیا و میخک بریده می‌کارند؛ گل‌هایی که رنگ‌های درخشانی دارند اما برای حمل‌ونقل طولانی مناسب نیستند.
این تولیدکنندگان به‌جای رقابت با رزهای انبوه وارداتی، یک جایگاه مکمل ساختند: فصلی، محلی و متنوع‌تر.
رشد گل‌های محلی و ترکیب فصلی
دسته‌گل‌های امروزی اغلب ترکیبی از منابع مختلف هستند. ممکن است در یک دسته هم رزهای اکوادوری باشد، هم گل‌های رانونکولوس کالیفرنیایی، هم گل‌های وحشی جورجیا.
مصرف‌کنندگان با این ترکیب راحت‌اند و حتی مثل میوه و سبزی، فصل گل‌ها را تشخیص می‌دهند: پیونی در اواخر بهار، آفتابگردان در میانه تابستان، گل داوودی در پاییز.
برای تولیدکنندگان داخلی، این فصلی‌بودن یک مزیت است؛ زیرا می‌توانند گل‌هایی را بفروشند که حمل‌ونقل آن‌ها سخت است و داستان تازه‌تری بگویند: از مزرعه تا گلدان به‌جای از مزرعه تا میز. برای خرده‌فروشان هم فرصتی است تا مشتریان را همان‌جایی که هستند جذب کنند.
مطالعه دانشگاه جورجیا نشان می‌دهد کسانی که دسته‌گل را به سبد خرید اضافه می‌کنند، به سایر تغییرات کوچک در خانه هم علاقه دارند. به بیان دیگر، گل‌ها بخشی از ذهنیت «خانه به‌عنوان پناهگاه» هستند که در دوران پاندمی رشد کرد و هنوز ادامه دارد.
گل‌ها دیگر فقط هدیه نیستند
مهم‌ترین پیام داده‌ها این است که گل‌ها دیگر فقط هدیه نیستند. خرید برای خود دیگر موضوعی حاشیه‌ای نیست.
خریداران «همه‌چیز» ستون اصلی بازار هستند، اما رمانتیک‌های سالی یک‌بار و گروه «خودت را خوشحال کن» هم اهمیت دارند.
این تنوع دلیل حضور گل‌ها در انواع فروشگاه‌هاست. یک دسته گل در داروخانه ممکن است خریدار سالگرد را جذب کند، در حالی که یک ویترین گل در سوپرمارکت مشتری‌ای را هدف قرار می‌دهد که برای شاد کردن خودش گل می‌خرد.
این موضوع همچنین دلیل اثرات احساسی است که پاسخ‌دهندگان توصیف کردند. گل‌های تازه تغییر سریع و قابل‌مشاهده‌ای در فضا ایجاد می‌کنند و در مقایسه با تغییر دکوراسیون یا خرید مبلمان، یک تجمل مقرون‌به‌صرفه هستند.
این تجربه حسی از زیبایی، عطر و تازگی را ایجاد می‌کند که فراتر از هزینه‌ای است که پرداخت می‌شود و همین باعث تکرار خرید می‌شود.
آینده صنعت گل
عوامل سیاسی و لجستیکی همچنان این بازار را شکل می‌دهند – از توافق‌های تجاری گرفته تا هزینه حمل‌ونقل هوایی و اثرات تغییرات اقلیمی. اما پژوهشگران دانشگاه جورجیا چند پیام کاربردی را برای امروز مشخص کردند:
- خرده‌فروشان می‌توانند پیام‌ها و محصولات خود را متناسب با انواع مختلف خریداران شخصی‌سازی کنند.
- تولیدکنندگان داخلی می‌توانند روی نقاط قوت خود تمرکز کنند: گل‌های خاص، محلی و فصلی – بدون رقابت مستقیم با واردات حجیم.
- بازاریاب‌ها می‌توانند روی جنبه بهبود حال‌وهوای گل‌ها تأکید کنند بدون اینکه وعده اغراق‌آمیز بدهند: گل‌ها مشکلات زندگی را حل نمی‌کنند اما فضا را بهتر می‌کنند و این قابل‌توجه است.
شاید مهم‌ترین نتیجه این باشد که آمریکایی‌ها هنوز گل می‌خرند – و نه فقط برای هدیه دادن. چه رزهای کلمبیایی باشد، چه چند شاخه داهلیا از مزرعه‌ای محلی، گل‌های تازه به بخشی از عادت روزمره تبدیل شده‌اند.
آن‌ها کنار سینک می‌نشینند، میز کار را روشن می‌کنند، در کنار میوه و سبزی قرار می‌گیرند و به ما یادآوری می‌کنند که چرا آوردن بخشی از طبیعت به خانه هنوز برایمان جذاب است.
این پژوهش در مجله HortTechnology منتشر شده است.
🎯 شما هم امتحان کنید! دفعه بعد که به فروشگاه می‌روید، یک دسته‌گل کوچک بخرید و ببینید چگونه حال‌وهوای خانه و روحیه‌تان تغییر می‌کند.
