داروهای کاهش اشتها از گروه GLP-1 مانند اوزمپیک و وگووی، فقط بر وزن بدن اثر نمیگذارند؛ بلکه به شکلی آرام اما عمیق، الگوی خرید مواد غذایی خانوارها را نیز تغییر میدهند. یک تحلیل جدید نشان میدهد که این داروها چگونه هزینههای روزمره خرید مواد غذایی را در مدت کوتاهی دگرگون میکنند و پیامدهایی گسترده برای فروشگاهها و رستورانها دارند.
کاهش هزینه خرید مواد غذایی پس از مصرف داروهای کاهش اشتها
تحلیل جدیدی که بر اساس میلیونها رسید خرید انجام شده، نشان میدهد خانوادههایی که مصرف داروهای GLP-1 را آغاز میکنند، تنها ظرف شش ماه بیش از پنج درصد کاهش در هزینه خرید مواد غذایی خود تجربه میکنند.
پژوهشگران دانشگاه کرنل دریافتند این تغییرات خرید میتواند برای زنجیرههای فروش مواد غذایی و رستورانها اهمیت اقتصادی قابل توجهی داشته باشد.
رسیدهای خرید چگونه تغییر اشتها را نشان میدهند
زمانی که افراد زودتر احساس سیری میکنند، انتخابهای غذایی آنها نیز بیسروصدا تغییر میکند. اسکنرهای فروشگاهی این تغییرات را بدون اتکا به حافظه افراد ثبت میکنند و تصویری واقعی از رفتار مصرفکننده ارائه میدهند.
این پژوهش به رهبری سیلویا هریستاکِوا، استادیار بازاریابی در دانشکده کسبوکار SC Johnson دانشگاه کرنل انجام شده است. تمرکز اصلی تحقیقات او بررسی تأثیر سلامت بر تقاضای مصرفکننده است؛ رویکردی که این مطالعه را به تصمیمهای واقعی خانوارها پیوند میزند.
داروهای GLP-1 چگونه عمل میکنند
پزشکان داروهایی مانند اوزمپیک و وگووی را به عنوان آگونیست گیرنده GLP-1 تجویز میکنند. این داروها عملکرد هورمونی در روده را شبیهسازی میکنند که باعث کاهش اشتها میشود.
این داروها همچنین تخلیه معده را کند میکنند که میل به خوردن مجدد در مدت کوتاه پس از وعده غذایی را کاهش میدهد.
از آنجا که کاهش اشتها میتواند برای برخی مصرفکنندگان با تهوع یا استفراغ همراه باشد، پزشکان معمولاً دوز دارو را طی چند هفته بهتدریج افزایش میدهند.
اهمیت سیگنالهای اشتها در رفتار خرید
خرید یک میانوعده در آخر شب اغلب ترکیبی از گرسنگی واقعی و عادتهای رفتاری است، نه صرفاً نیاز جسمی.
داروهای کاهش اشتها میتوانند ولع غذایی را تغییر دهند، زیرا زمانی که سیگنالهای گرسنگی در طول روز پایین میمانند، مغز لذت حاصل از غذا را به شکل متفاوتی ارزیابی میکند.
کاهش ولع معمولاً به معنای خرید کمتر خوراکیهای ناگهانی است، اما تجربه افراد بسیار متفاوت است، بهویژه زمانی که این داروها برای درمان دیابت مصرف میشوند.
پیوند دادههای نظرسنجی با رسیدهای خرید
پژوهشگران پاسخهای نظرسنجی درباره زمان شروع مصرف داروها را با دادههای صندوق فروش حدود ۱۵۰ هزار خانوار آمریکایی تطبیق دادند.
این تیم از یک مطالعه مشاهدهای استفاده کرد؛ روشی که در آن درمانی به افراد تحمیل نمیشود و مصرفکنندگان دارو با گروههای مشابهی که از دارو استفاده نکردهاند مقایسه میشوند.
هرچند این تطبیق تفاوتهای آشکار را کاهش میدهد، اما عوامل پنهان مانند تلاش برای رژیم گرفتن یا تغییر در پوشش بیمهای همچنان میتوانند بر محتویات سبد خرید اثر بگذارند.
کاهش هزینه خرید و افت مصرف تنقلات
هزینه خرید مواد غذایی بلافاصله پس از شروع مصرف دارو کاهش یافت و این کاهش حداقل تا یک سال در خانوارهایی که مصرف دارو را ادامه دادند، باقی ماند.
«دادهها نشان میدهند پس از شروع مصرف دارو، تغییرات واضحی در هزینه خرید مواد غذایی رخ میدهد.»
سیلویا هریستاکِوا
در ادامه، شدت این کاهش کمتر شد و نتایج نشاندهنده رفتار متوسط هستند، نه تضمینی قطعی برای هر خانواده در طول زمان.
بیشترین کاهش مربوط به غذاهای فوقفرآوریشده بود؛ محصولاتی که اغلب تحت تأثیر ولع غذایی خریداری میشوند.
- کاهش ۱۰.۱ درصدی تنقلات شور
- افت مشابه در شیرینیها، محصولات پختهشده، بیسکویتها
حتی اقلام ضروری روزمره مانند نان، گوشت، تخممرغ نیز کاهش داشتند که نشان میدهد این تغییر فقط به حذف میانوعدهها محدود نیست.
جایگزینی برخی مواد غذایی بهجای تنقلات
برخی خریدها افزایش یافتند و نشان دادند که اشتهای کمتر میتواند مصرفکنندگان را به سمت غذاهایی سوق دهد که راحتتر مصرف میشوند.
بیشترین افزایش مربوط به ماست بود و پس از آن میوه تازه، بارهای تغذیهای، تنقلات گوشتی رشد ملایمی داشتند.
از آنجا که اندازه کلی سبد خرید کوچکتر شده، این افزایشها احتمالاً نشاندهنده جایگزینی هستند، نه الزاماً گرایش همگانی به تغذیه سالمتر.
تأثیر داروهای کاهش اشتها بر هزینه رستوران
غذا خوردن در بیرون اغلب بدون برنامهریزی انجام میشود، بهویژه برای افرادی که میان کار، خرید، مدرسه کودکان در رفتوآمد هستند.
پس از شروع مصرف داروهای GLP-1، هزینه غذا در فستفودها، کافیشاپها، مکانهای مشابه حدود ۸ درصد کاهش یافت.
کاهش مراجعه به رستورانها میتواند بیشترین اثر را در محلههایی داشته باشد که بر ترافیک خودرو و سفارش سریع متکی هستند، هرچند آشپزی خانگی نیز هزینههای خاص خود را دارد.
تفاوت اثرات بر اساس سطح درآمد
پول و زمان هر دو بر محتوای سبد خرید اثر میگذارند، زیرا خانوارهای پردرآمد معمولاً خوراکیهای آماده و تفننی بیشتری میخرند.
در میان خانوارهای با درآمد بالاتر، هزینه خرید مواد غذایی ۸.۲ درصد کاهش یافت که بیشتر از میانگین کاهش در کل مصرفکنندگان دارو بود.
بودجههای بزرگتر میتوانند کاهش درصدی بزرگتری ایجاد کنند، اما این مطالعه مشخص نمیکند که این تغییرات ناشی از اهداف سلامتی بوده یا عوارض جانبی دارو.
پس از قطع مصرف دارو چه اتفاقی میافتد
در این پژوهش، قطع مصرف داروهای کاهش اشتها باعث شد هزینه مواد غذایی دوباره به سطح قبلی نزدیک شود و سبد خرید اندکی ناسالمتر از قبل از شروع دارو شود.
در یک نمونه آمریکایی، ۴۶.۵ درصد افراد مبتلا به دیابت و ۶۴.۸ درصد افراد بدون دیابت، طی یک سال مصرف داروهای GLP-1 را متوقف کردند.
این الگو پیشبینیهای بلندمدت بازار را دشوار میکند، زیرا عادات غذایی میتوانند پس از توقف درمان دوباره بازگردند.
واکنش صنعت غذا به کاهش اشتها
شرکتهای غذایی این الگوها را با دقت دنبال میکنند، زیرا اشتهای کمتر میتواند تقاضا برای بستههای بزرگ، پکهای چندتایی تنقلات، وعدههای ترکیبی را کاهش دهد.
خردهفروشان ممکن است به سمت:
- بخشهای کوچکتر غذا
- محصولات غنی از پروتئین
- اطلاعات تغذیهای شفافتر
حرکت کنند؛ تغییراتی که با الگوی خرید کمکالری سازگارتر است.
این اقدامات میتوانند تنوع انتخاب را افزایش دهند، اما ممکن است بازاریابی را بیشتر به سمت مصرفکنندگان پزشکیمحور سوق دهند و افراد فاقد دسترسی را کنار بگذارند.
پرسشهای بزرگتر حوزه سلامت
با گسترش مصرف داروهای GLP-1، برنامهریزان سلامت عمومی به دنبال پاسخ به این پرسش هستند که کنترل اشتها تا چه مدت پایدار میماند و چه کسانی توان پرداخت درمان بلندمدت را دارند.
دادههای دقیقتر درباره کیفیت رژیم غذایی، کاهش توده عضلانی، ایمنی بلندمدت نقش مهمی در تصمیمگیری بیمهها و دولتها درباره پوشش درمان خواهند داشت.
در نهایت، این مطالعه نشان میدهد چگونه دارویی که اشتها را تغییر میدهد، میتواند بر هزینهها، برنامهریزی زنجیره تأمین و روالهای روزمره زندگی اثر بگذارد.
ردیابی خریدها در طول زمان نشان میدهد کنترل زیستی اشتها چگونه با آموزش، برچسبگذاری مواد غذایی تعامل دارد، هرچند موانعی مانند دسترسی و پایبندی به درمان همچنان اثرگذاری آن را محدود میکنند.
این پژوهش در نشریه Journal of Marketing Research منتشر شده است.
اگر به تأثیر داروها بر سبک زندگی و اقتصاد خانواده علاقهمند هستید، مقالههای مرتبط ما را مطالعه کنید یا نظر خود را با ما به اشتراک بگذارید.
