یک مطالعه جدید نشان داده است که آلودگی هوا تنها بر سلامت افراد تأثیر نمی‌گذارد، بلکه بر نحوه خرج کردن پول آن‌ها نیز اثر دارد. با افزایش سطح آلودگی، خرید در دسته‌هایی که به لذت و راحتی احساسی مربوط می‌شوند نیز افزایش می‌یابد.
از میان وعده‌های لوکس گرفته تا وسایل سرگرمی، مردم ممکن است برای مقابله با ناراحتی و اضطرابی که ناشی از کیفیت پایین هوا است، به این نوع کالاها روی بیاورند.
این کشف نه‌تنها درک ما از تأثیرات اجتماعی آلودگی هوا را گسترش می‌دهد، بلکه نشان می‌دهد که چگونه استرس‌های محیطی می‌توانند به‌طور نامحسوس بر تصمیمات مالی افراد تأثیر بگذارند.
در این مورد، یک ارتباط غیرمنتظره بین وضعیت محیط‌زیست و رفتار مصرف‌کنندگان مشاهده شده است.
آلودگی هوا و افزایش هزینه‌های مصرف‌کنندگان
این مطالعه اخیر رابطه جالبی را نشان می‌دهد که زمانی ایجاد می‌شود که کیفیت پایین هوا با طبیعت ذاتی انسان ترکیب می‌شود.
نکته اصلی این است که هزینه‌کرد عمدتاً در دسته‌هایی که به شادی، سرگرمی و سلامت مرتبط هستند، افزایش می‌یابد. این خریدها به عنوان وسیله‌ای برای ایجاد آرامش احساسی عمل می‌کنند و به افراد کمک می‌کنند تا با اضطراب و ناراحتی ناشی از زندگی در هوای آلوده کنار بیایند.
این یافته جدید، درک سنتی ما از رفتار مصرف‌کنندگان در شرایط استرس محیطی را دگرگون می‌کند.
کیفیت پایین هوا و نقش پلتفرم‌های دیجیتال
زمانی که کیفیت هوا پایین است، پلتفرم‌های دیجیتال نقش پررنگ‌تری در رفتار مصرف‌کنندگان ایفا می‌کنند. با توجه به اینکه مردم زمان بیشتری را در خانه سپری می‌کنند، وابستگی به خرید آنلاین، توصیه‌های شبکه‌های اجتماعی و کمپین‌های بازاریابی دیجیتال افزایش می‌یابد.
به گفته محققان، کسب‌وکارهایی که از تبلیغات آنلاین و محتوای مرتبط با محصولات مراقبت از سلامت استفاده می‌کنند، در مناطقی که کیفیت هوا پایین‌تر است، شاهد افزایش چشمگیری در تعامل مصرف‌کنندگان هستند.
این پدیده بخشی از یک روند گسترده‌تر است که در آن، تعاملات دیجیتالی در مواقعی که شرایط محیطی فعالیت‌های بیرون از خانه را محدود می‌کند، افزایش می‌یابد.
ارتباط بین آلودگی هوا و هزینه‌کرد
این پژوهش توسط “سانگ‌هوا کیم”، استادیار بازاریابی در دانشگاه مک‌مستر، و “مایکل تروسوف”، استاد بازاریابی دیجیتال و تحلیل داده در مدرسه کسب‌وکار رابرت اچ. اسمیت دانشگاه مریلند انجام شده است.
این تیم از طریق تجزیه‌وتحلیل داده‌های مربوط به استفاده از کارت‌های اعتباری و شاخص‌های کیفیت هوا، این ارتباط غیرمنتظره بین آلودگی و هزینه‌کرد را شناسایی کردند.
پروفسور کیم اشاره کرد که این رابطه در دسته‌های مرتبط با لذت، مانند میان وعده‌های لوکس، وسایل سرگرمی و محصولات سلامت، بارزتر است، زیرا این کالاها توانایی افزایش روحیه مصرف‌کنندگان را دارند.
با این حال، این افزایش هزینه‌کرد بدون خطر نیست.
خطر پنهان
کیم هشدار می‌دهد که افزایش خریدهای لذت‌جویانه ممکن است منجر به ایجاد عادات ناسالم و اعتیادآور شود که نه‌تنها سلامت احساسی مصرف‌کنندگان را تضعیف می‌کند، بلکه ممکن است باعث افزایش بدهی‌های خانوارها شود.
اتکا به خرید درمانی به عنوان مکانیزمی برای مقابله با استرس محیطی می‌تواند خانواده‌ها را در چرخه‌ای معیوب از هزینه‌های بیش‌ازحد گرفتار کند که ثبات مالی و کیفیت زندگی آن‌ها را در درازمدت به خطر می‌اندازد.
کیم اضافه کرد که این مطالعه “با هدف حفاظت از رفاه مصرف‌کنندگان و سلامت اجتماعی، فراتر از صرفاً منافع مالی کسب‌وکارها” انجام شده است.
کارشناسان پیشنهاد می‌کنند که حرکت به سمت محصولات دوستدار محیط‌زیست که همچنان جذابیت لذت‌جویانه دارند، می‌تواند یک راه‌حل پایدارتر ارائه دهد.
آن‌ها معتقدند چنین تغییری می‌تواند بین تأمین رضایت فوری مصرف‌کنندگان و ترویج انتخاب‌های پایدار و مسئولانه در بلندمدت تعادل ایجاد کند و خطرات پنهان ناشی از هزینه‌های بیش‌ازحد و خریدهای ناگهانی را کاهش دهد.
پیامدهای سیاست‌گذاری و توصیه‌ها
این مطالعه تنها به مشاهده رفتار مصرف‌کنندگان محدود نمی‌شود، بلکه توصیه‌های ارزشمندی برای نهادهای سیاست‌گذار، کسب‌وکارها و بازاریابان ارائه می‌دهد.
به‌عنوان مثال، سیاست‌گذاران می‌توانند کمپین‌هایی را توسعه دهند که کیفیت هوا را با انتخاب‌های روزمره مصرف‌کنندگان مرتبط کرده و نشان دهند که چگونه سلامت محیط‌زیست بر رفاه فردی و ثبات اقتصادی تأثیر دارد.
ابتکارات عمومی می‌توانند بر افزایش آگاهی از چگونگی تأثیر شرایط محیطی بر رفتار مصرف‌کنندگان تمرکز کرده و به سمت ایجاد عادات هزینه‌کرد آگاهانه‌تر هدایت شوند.
از سوی دیگر، کسب‌وکارها و بازاریابان می‌توانند از روندهای کیفیت هوا برای شکل دادن به استراتژی‌های خود استفاده کنند.
پروفسور تروسوف پیشنهاد می‌کند که برندها می‌توانند “فضای فروشگاه‌ها، زمان‌بندی تبلیغات و ارتباطات دیجیتال خود را تنظیم کنند” و درعین‌حال پایداری و سلامت را در پیام‌های بازاریابی خود بگنجانند.
در نهایت، این مطالعه بر ایجاد تعادل میان ارزش‌های اجتماعی و منافع تجاری تأکید دارد.
پروفسور تروسوف نتیجه‌گیری کرد: “ما به استراتژی‌های بازاریابی نیاز داریم که به طور جدی بر پایداری متمرکز باشند و هدف آن‌ها ترویج بازاریابی مسئولانه برای دنیایی بهتر باشد.”
این پژوهش به‌طور کامل در ژورنال بازاریابی (Journal of Marketing) منتشر شده است.
